Zwiększamy konwersję na stronach www
Czy zastanawiałeś się kiedyś, dlaczego ludzie odwiedzający Twoją stronę internetową nie dokonują kupna lub nie wypełniają formularza kontaktowego? Niska konwersja może być spowodowana różnymi problemami – od funkcjonalności strony i braku zaleceń dotyczących doświadczeń użytkowników, po brak pewności co do jakości produktu czy nawet proste błędy techniczne, takie jak usterka w formularzu uniemożliwiająca dokończenie zamówienia.
W tym artykule dowiesz się, jakie mogą być przyczyny niskiej konwersji, a także poznasz sprawdzone sposoby na jej zwiększenie.
Wskaźnik konwersji to miara, która obrazuje interakcje na stronie internetowej zakończone konwersją, czyli osiągnięciem założonego celu. Dla sklepów internetowych celem najczęściej będzie dokonanie zakupu przez użytkownika, z kolei dla stron usługowych – skorzystanie z usługi.
Niski wskaźnik konwersji niekoniecznie musi wynikać z braku ruchu na stronie. Zdarza się, że użytkownicy wchodzą na stronę www, ale ostatecznie ją opuszczają bez realizacji założonego przez nas celu. Jak więc sprawić, aby ruch przełożył się na konwersję?
Wyróżniłem 4 główne obszary działań, które realnie mogą wpłynąć na decyzje zakupowe konsumentów. Poznaj sprawdzone sposoby na optymalizację współczynnika konwersji!
Doświadczenia użytkownika (UX) i optymalizacja pod kątem użytkownika (SXO)
Doświadczenia użytkownika (ang. user experience, UX) to aspekt, który ma ogromny wpływ na zachowanie użytkownika na stronie. O UX w kontekście pozycjonowania pisałem w artykule Co to jest UX i jakie działania obejmuje. Warto podkreślić, że na to, czy zatrzymamy konsumenta na stronie, wpływ mogą mieć nawet drobne detale – na przykład dobór kolorów czy sposób zaprojektowania przycisków CTA (call-to-action).
Dostosowanie strony zarówno pod względem wizualnym, jak i technicznym do wymagań użytkownika, może przyczynić się do wzrostu konwersji. Funkcjonalna strona internetowa zostanie też doceniona przez algorytmy Google. Najnowsze aktualizacje, takie jak Core Web Vitals, podkreślają kierunek, w którym zmierza Google, stawiając funkcjonalność i użyteczność strony na pierwszym miejscu. Z tego wynika też popularność SXO (ang. search experience optimization) – optymalizacji strony pod kątem doświadczeń i oczekiwań użytkowników.
Coraz więcej osób korzysta z urządzeń mobilnych, dlatego projektując stronę internetową, warto zadbać o to, aby była funkcjonalna w użytkowaniu niezależnie od wielkości ekranu. Według badania Gemius z 2020 roku, aż 73% internautów dokonuje zakupów online, z czego tylko połowa wykorzystuje do tych celów komputer stacjonarny. Aż 80% użytkowników korzysta z laptopa, 69% ze smartfonu i 24% z tabletu. Responsywność strony www, czyli dopasowywanie się układu strony do urządzeń, na których jest wyświetlana, to obecnie już nie ukłon w stronę wybierających mobile zamiast desktop, ale punkt obowiązkowy optymalizacji strony pod kątem użyteczności i SXO.
Wyskakujące okienka pop-up to element, który może skutecznie zniechęcić potencjalnych klientów. Uciążliwe powiadomienia lub trudne do zamknięcia okna mogą sprawić, że użytkownik po prostu opuści stronę. Warto wykluczyć nachalne reklamy tego typu, a jeśli zależy nam na wyświetlaniu komunikatu np. o przecenionej grupie produktów, atrakcyjnym rabacie czy możliwości zapisu do newslettera, należy zadbać o to, aby okno nie blokowało możliwości podjęcia interakcji na stronie.
Czy pop-up jest zawsze złym pomysłem? Absolutnie nie – kluczowe będzie odpowiednie dobranie momentu, np. pop-up wyświetlany użytkownikowi, który właśnie zamierza opuścić stronę, to szansa na uratowanie klienta, a nie ryzyko utraty konwersji. W ramach działań optymalizacyjnych w obszarze SXO warto przeprowadzać testy, aby sprawdzić, jakie rozwiązania sprawdzają się na konkretnej stronie, a jakie nie.
Przejrzysta struktura i nawigacja
Przejrzysta struktura strony ułatwia poruszanie się po niej. Użytkownicy doceniają intuicyjność nawigacji, możliwość szybkiego cofnięcia się do poprzedniego kroku, nadrzędnej kategorii czy szybkiego odnalezienia interesującego ich produktu.
Zastanów się, czy produkty w Twoim sklepie internetowym są dobrze przyporządkowane do kategorii i czy tych kategorii nie ma za mało lub za dużo. Czy filtrowanie jest wystarczające? Przykładem ułatwiającym nawigację jest breadcrumbs, czyli menu okruszkowe, które pokazuje, w którym miejscu strony czy etapu procesu zakupowego użytkownik się znajduje. Te działania z obszaru SXO i CRO (ang. conversion rate optimization) mogą wpłynąć na wielkość sprzedaży i przychodów.
Treść na stronie
Treść na stronie to Twój wirtualny sprzedawca. Warto o tym pamiętać, tworząc content. Unikalne, ciekawe i odpowiadające na pytania konsumenta opisy produktów czy kategorii mogą wpłynąć na decyzję zakupową. Dla budowania pozycji eksperta w oczach użytkownika warto też rozważyć prowadzenie firmowego bloga.
Jak pisać? Najlepiej krótkimi zdaniami i językiem dostosowanym do odbiorcy. Warto nie tylko opisywać cechy produktów, ale i wskazać konkretne korzyści wynikające z zakupu danego produktu lub grupy produktów. Tworząc lub optymalizując opisy na stronie www, warto też zastosować zasady SEO. Dzięki temu dostarczysz nie tylko wartościowy content użytkownikowi, ale i możesz wpłynąć na widoczność domeny w bezpłatnych wynikach wyszukiwania. A to działanie również przełożyć się może na zwiększenie konwersji.
Cena, koszt dostawy i sposób prezentacji oferty
Zakupy online przez kupujących postrzegane są jako wygodne i dające większe możliwości niż te w sklepach stacjonarnych. Warto wykorzystać ich potencjał i dostosować ofertę do potrzeb klientów.
Nikt nie chce przepłacać – klienci Twojego sklepu internetowego również. Aby utrzymać ich zainteresowanie, warto dostosowywać ceny produktów do aktualnej ceny obowiązującej na rynku, tak aby nie zostać w tyle za konkurencją. Część kupujących szuka konkretnego produktu lub modelu, porównując ceny w różnych sklepach. Twoja oferta nie musi być najtańsza na rynku, ale powinna być porównywalna z innymi. Dobra cena w połączeniu z atrakcyjną dostawą może wpłynąć na współczynnik konwersji.
Badanie Gemius z 2020 roku pokazało, że wśród napotykanych problemów związanych z zakupami online, internauci wymieniają m.in. długie oczekiwanie na dostawę (37%) i wysokie koszty dostawy (30%). Co zrobić, aby dostosować się do ich oczekiwań? Odpowiedź jest prosta – poprawić jakość dostawy w ramach CRO. Bezpłatna dostawa to czynnik, który często wpływa na decyzję zakupową konsumentów. Preferowane najczęściej formy dostawy to dostawa kurierem do domu lub pracy (wskazało ją aż 74% ankietowanych) oraz dostawa do maszyny paczkowej (68%). Wykorzystanie tej wiedzy i wdrożenie wygodnych dla konsumentów rozwiązań może wpłynąć pozytywnie na ich decyzje zakupowe.
Użytkownicy doceniają też proste i szybkie transakcje. Im mniej skomplikowany jest ten proces, tym lepiej. Wśród preferowanych form płatności internauci wskazali PayU (53%) i Przelewy24 (32%). Uzupełnienie formularza zakupowego o chętnie wybierane formy płatności i dostawy może sprawić, że użytkownicy częściej dokonają zakupu, a więc współczynnik konwersji wzrośnie.
Do analizy procesu zakupowego warto wykorzystać nie tylko Google Analytics, ale i narzędzie Hotjar – prześledzenie zachowań konsumentów na etapie koszyka i płatności pomoże znaleźć ewentualne błędy i wskazać konkretne obszary, które warto poprawić.
Cena produktu i forma dostawy mogą zdeterminować decyzję zakupową, ale to niejedyne aspekty, na które należy zwrócić uwagę, optymalizując stronę pod kątem oczekiwań użytkowników. Równie istotny, a może nawet istotniejszy, jest sposób prezentacji produktu czy usługi.
Prezentacja oferty i cross-selling/up-selling
Dobry sprzedawca w sklepie stacjonarnym doradzi i wskaże podobne produkty, które potencjalnie spełnią oczekiwania konsumenta. To samo działanie możemy wykorzystać w sprzedaży internetowej. Umiejętna prezentacja podobnych produktów lub usług to krok, który doceni wielu internautów.
Prowadzisz sklep internetowy z obuwiem? Klientowi przeglądającemu skórzane buty możesz polecić np. specyfiki do ich konserwacji i czyszczenia lub wkładki. Dzięki temu zwiększasz szansę na zakup tych produktów, nawet jeśli użytkownik pierwotnie chciał kupić wyłącznie buty skórzane. Wskazanie pokrewnych produktów uzupełniających ofertę to cross-selling.
Prezentując ofertę, możesz wskazać także inne produkty z tej samej kategorii – np. buty w tym samym kolorze czy produkty tego samego producenta. Prezentowanie podobnych ofert, ale z wyższej półki cenowej, to up-selling. Przykład: użytkownik wszedł na stronę z zamiarem zakupu taniego laptopa 15″. Obok wybranego modelu prezentowane są jednak także oferty powiązane – inne laptopy 15″ z lepszymi parametrami i z wyższej półki cenowej. Dzięki takiej prezentacji oferty szansa na zakup droższego produktu jest większa – masz szansę przekonać konsumenta do zakupu.
Czynniki techniczne
Długi czas ładowania strony, mało intuicyjna struktura sklepu, zbyt duże grafiki, które przeskakują w trakcie czytania treści, czy niedopasowanie do urządzeń mobilnych to niektóre z problemów technicznych, które mogą mieć wpływ na porzucanie koszyka czy krótką wizytę na stronie.
Choć UX, SXO i CRO mają inne założenia – w pierwszym przypadku chcemy stworzyć najlepsze warunki dla potencjalnego klienta, a w drugim dążymy do konwersji – to działania te mogą być swoim uzupełnieniem. Przykładowo, poprawienie prędkości ładowania się strony ma wpływ na zachowanie użytkownika – nie opuszcza on strony, docenia wysokiej jakości content, klika w CTA i podejmuje decyzję zakończoną konwersją. Na jego decyzję miała wpływ zarówno optymalizacja z obszarów UX, jak i CRO.
Marketing internetowy a konwersja
Inwestycja w marketing internetowy to sposób na pozyskanie ruchu, który przełożyć się może na konwersję. Dlaczego? Ponieważ pozwala na większe dopasowanie reklamy do grupy docelowej – ze względu na wiek, zainteresowania czy lokalizację. Im więcej potencjalnie zainteresowanych ofertą użytkowników ją zobaczy, tym większa jest szansa, że z niej skorzystają – teraz lub w przyszłości.
Docieranie do węższej, ale trafniej zdefiniowanej grupy odbiorców zwiększa szanse na konwersję, w odróżnieniu od masowej reklamy. Reklamy Google Ads mogą dostarczyć natychmiastowego efektu, ale tylko przez zdefiniowany czas trwania i na słowa kluczowe, których dotyczą. To dobry pomysł na reklamę produktów nowych lub szczególnie popularnych, np. sezonowych.
Dla wypracowania długoterminowych efektów warto wykorzystać SEO. Optymalizacja strony pod wyszukiwarkę to działanie, którego celem jest zwiększenie widoczności domeny w organicznych wynikach Google. Pozycjonowanie to proces, na którego efekty trzeba poczekać, ale wypracowane wyniki są zdecydowanie trwalsze. Wiele agencji w ramach usługi oferuje także działania z zakresu SXO i CRO.
Współczynnik konwersji to wskaźnik, który warto obserwować nie tylko ze względu na analizę biznesu pod kątem ROI, ale i możliwości wyłapania ewentualnych błędów – zarówno technicznych, jak i wynikających z niedopasowania oferty.
Przedstawione przez mnie w artykule wskazówki oczywiście nie wyczerpują puli możliwych działań mających na celu podniesienie współczynnika konwersji. Stanowią one jednak dobrą bazę wyjściową – jeśli chcesz zwiększyć konwersję na swojej stronie lub w sklepie, sprawdź, czy możesz ulepszyć wskazane przeze mnie obszary.
Pamiętaj też o cyklicznej analizie – wykorzystuj narzędzia takie jak Google Analytics czy Hotjar, śledź zachowania i potrzeby konsumentów, a także zadbaj o optymalizację techniczną domeny, aby w jak największym
