Źródła pozyskiwania leadów w GA
Odkrywanie złota w danych Google Analytics
Jako właściciel strony internetowej, z pewnością znasz znaczenie śledzenia i analizowania ruchu na swojej witrynie. Chcesz, aby Twoje miejsce w sieci było odwiedzane jak najczęściej, dlatego podejmujesz różne działania mające na celu zwiększenie liczby osób wchodzących na stronę. Jednak sama metoda ilościowa to za mało. Wraz ze wzrostem odnotowywanych sesji, kluczowe staje się wdrożenie odpowiednich mechanizmów mierzenia ich pochodzenia. I tutaj nieocenioną pomocą okazują się… źródła ruchu w Google Analytics.
Sekcja “Źródła” to nic innego jak określenie miejsca, z którego pochodzi ruch odnotowywany na Twojej stronie internetowej. To informacja, skąd trafia do nas dany użytkownik. Może to być wyszukiwarka Google, Bing, określona domena (np. onet.pl), ruch pochodzący z płatnych wyników wyszukiwania (CPC) czy wreszcie witryna odsyłająca (referral). Wiedza na ten temat i analiza zgromadzonych informacji pozwalają określić efektywność podejmowanych działań reklamowych, znaleźć ich ewentualne słabe punkty oraz odkryć potencjał niezagospodarowanych jeszcze kanałów komunikacji. Dlatego właściwie każda analiza marketingowa powinna rozpoczynać się od zbadania pochodzenia ruchu.
Czym jest ruch bezpośredni?
O ile dane przypisywane do takich źródeł, jak CPC, referral czy social media, na ogół nie stanowią problemów interpretacyjnych, schody zaczynają się, gdy w panelu widzimy rosnące znaczenie ruchu określonego mianem “direct”. Co się pod tym kryje?
Ruch bezpośredni to w najprostszym ujęciu ruch, który nie może być przypisany do żadnego innego źródła wyróżnianego przez Google Analytics. Mówiąc inaczej, z ruchem bezpośrednim mamy do czynienia, gdy sesja nie niesie ze sobą konkretnej informacji o tym, jak dotarła do witryny. W konsekwencji braku tych danych, wpada do worka zwanego “direct”.
To, co wydaje się powierzchownie proste, ma jednak niebagatelne konsekwencje analityczne. Brak informacji o pochodzeniu ruchu uniemożliwia dokonanie globalnej i precyzyjnej oceny poprawności prowadzonych przez siebie działań marketingowych. Ponadto, ryzyko zakwalifikowania ruchu jako bezpośredniego sprawia, że zakłamywane są inne dane, co może prowadzić do wysnuwania błędnych wniosków o całościowej strukturze wizyt na naszej stronie i w konsekwencji uniemożliwiać np. odpowiednią dywersyfikację wydatków reklamowych.
Schemat kwalifikacji ruchu przez Google Analytics pokazuje krok po kroku, w jaki sposób narzędzie to przetwarza poszczególne sesje i klasyfikuje je do odpowiednich źródeł. Kluczem do zrozumienia problemu “direct” jest uświadomienie sobie, że jest to ostatni pojemnik, do którego może zostać zakwalifikowany ruch, gdy w wyniku braku danych o jego pochodzeniu, niemożliwe stało się jego odsłonięcie i przyporządkowanie innym źródłom na wcześniejszych etapach działania algorytmu.
Przyczyny wzrostu ruchu bezpośredniego
Istnieje wiele powodów, dla których ruch w obrębie witryny internetowej może zostać zakwalifikowany jako ruch bezpośredni. Warto zapoznać się z tymi najpowszechniejszymi, aby mieć pełną świadomość tych mechanizmów, a także wiedzieć, jakie działania wdrożyć, aby zmniejszyć jego udział w ostatecznych wynikach raportowych.
Wyobraźmy sobie sytuację, gdy użytkownik doskonale zna Twoją stronę internetową albo jej nazwa zapadła mu w pamięć do tego stopnia, że adres wpisuje bezpośrednio w wyszukiwarkę, po czym naciska enter. Takie działanie to najczęstszy i najbardziej podstawowy scenariusz pozyskania ruchu bezpośredniego. Alternatywą tej metody jest również kliknięcie jednej z zakładek, które przechowujemy w naszych przeglądarkach. W takim wypadku ruch również zostanie zakwalifikowany jako bezpośredni.
Inną przyczyną wzrostu udziału “direct” w ogólnej strukturze ruchu jest… rosnąca popularność tzw. dark social. Jest to nic innego jak zespół metod udostępniania treści w mediach społecznościowych, który wymyka się możliwości bezpośredniego przypisania źródła ruchu. Wyobraźmy sobie, że w sieci znajdujemy interesujący blog czy sklep internetowy, którym chcemy podzielić się ze znajomymi. Co robimy w takiej sytuacji? Adres witryny wysyłamy za pomocą Messengera, Skype’a lub innych komunikatorów. Fakt, że nie skorzystaliśmy z wewnętrznych narzędzi portali społecznościowych, sprawia, że nie przekazujemy informacji o źródle takiej aktywności, a co za tym idzie, sprawiamy, że sesja kwalifikowana jest jako “direct”.
Według badań, nawet 80% udostępnianych treści odbywa się za pomocą prywatnych kanałów komunikacji, takich jak e-mail, Messenger itp. Wzrastająca ilość osób, które treściami dzielą się w ten sposób, sprawia, że coraz częściej gubią się dane dotyczące pochodzenia ruchu, w związku z czym współczynnik “direct” wyraźnie wzrasta.
Inną przyczyną wzrostu ruchu bezpośredniego może być także… wykorzystywanie przez Ciebie dokumentów w formacie PDF lub Word. Zaletą obiektów tego typu jest możliwość atrakcyjnego i przejrzystego przedstawienia dużej ilości informacji oraz sposobność kreowania profesjonalnego wizerunku marki. Linki w tego typu plikach, które tak chętnie w nich umieszczamy, nie przekazują jednak informacji o źródle sesji, a co za tym idzie, ruch z nich pochodzący klasyfikowany jest jako bezpośredni.
Jak przeciwdziałać roszczeniu ruchu bezpośredniego?
Wiedza na temat przyczyn wzrostu udziału “direct” w ogólnej strukturze ruchu na Twojej stronie internetowej to dopiero połowa sukcesu. Najważniejsze jest, aby wiedzieć, jak temu przeciwdziałać.
Pierwszym krokiem, który powinieneś zrobić, aby przeciwdziałać zagubieniu danych o pochodzeniu ruchu i tym samym kwalifikowaniu go jako bezpośredni, jest… tagowanie linków. Zawsze oznaczaj je odpowiednimi parametrami UTM, dzięki czemu struktura sesji będzie dobrze widoczna. Pamiętaj, aby robić to regularnie i według ściśle przyjętych zasad. Konsekwencja to ponad wszystko.
Jeśli Twoja strona nie jest zabezpieczona protokołem szyfrowanym HTTPS, zwróć uwagę, czy strony, które stanowią główne odesłanie do Twojej witryny, posiadają go. Jeśli tak, dane o pochodzeniu sesji będą gubione. Jeśli natomiast to Ty zdecydowałeś się wdrożyć certyfikat, pamiętaj o aktualizacji linków.
Prowadzisz akcje marketingowe, które mają na celu zbudowanie świadomości Twojej marki w mediach tradycyjnych lub umieszczasz adres swojej witryny na swoich produktach? Pamiętaj, że współczynnik ruchu bezpośredniego będzie z czasem rósł. Myśl całościowo i miej świadomość podejmowanych działań i ich konsekwencji. Konkretne działania offline wiąż z wynikami ruchu bezpośredniego, pochodzącymi z wrastającej świadomości Twoich klientów.
Działasz w social media? Świetnie! Pamiętaj jednak, że większość ruchu w obrębie tego medium odbywa się poza oficjalnymi narzędziami udostępniania. To tzw. “dark social”. Miej tego świadomość i analizuj wzrosty ruchu bezpośredniego w kontekście akcji podejmowanych w mediach społecznościowych. Staraj się również przejmować inicjatywę i na każdym kroku zapewniaj swoim użytkownikom intuicyjne przyciski umożliwiające dzielenie się oferowanymi przez Ciebie treściami. Pamiętaj także o oznaczaniu linków.
Podsumowanie
Ruch bezpośredni to w praktyce często najbardziej lojalni użytkownicy naszych serwisów, a także potencjalni ambasadorzy naszych biznesów. Wystarczy umieć poprawnie zinterpretować ich działania. Dlatego warto dokładnie mu się przyjrzeć.
Pamiętaj, że kluczem do sukcesu jest stale aktualizowana wiedza na temat mechanizmów działania Google Analytics oraz konsekwencja w tagowaniu linków. Tylko w ten sposób możesz mieć pewność, że Twoje dane są wiarygodne, a Ty podejmujesz właściwe decyzje biznesowe.
Śledzenie źródeł pozyskiwania leadów w GA to nie tylko podstawa efektywnego marketingu, ale także niezbędny element budowania długotrwałej relacji z Twoimi klientami. Wykorzystaj tę wiedzę, by uczynić z niej przewagę konkurencyjną Twojej firmy projektującej strony internetowe.
