UX writing – sztuka pisania tekstów na stronie www
Odkrywanie mocy microcopy
Usiądź wygodnie, bo dzisiaj poznasz tajniki tego, co nazywane jest UX writing – sztuką pisania tekstów na stronach internetowych. Choć może ci się to na pierwszy rzut oka wydawać nudnym i przyziemnym tematem, wkrótce odkryjesz, że właściwie UX writing jest wszędzie wokół ciebie. Jest obecny w każdej interakcji z interfejsem, nawet jeśli do tej pory o nim nie słyszałeś.
Microcopy, czyli najkrótsze teksty w internecie, pełnią kluczową rolę w kształtowaniu doświadczenia użytkownika. To one prowadzą go za rękę przez skomplikowane interfejsy, podpowiadają, kiedy popełnia błąd, i potwierdzają, że jego działania zakończyły się sukcesem. Choć zazwyczaj ich nie zauważamy, to właśnie od nich zależy, czy dany system będzie dla nas intuicyjny i przyjazny, czy raczej wprowadzi w stan frustracji.
Karina Ślęzak, projektantka treści w Google, pierwszy raz opowiedziała o tym zjawisku w rozmowie na moim blogu. Microcopy to te wszystkie nazwy przycisków, etykiety, podpowiedzi i komunikaty błędów, które pomagają nam osiągnąć cel w interfejsie oprogramowania lub aplikacji. Przyjrzyjmy się temu bliżej, analizując przykład z mojego własnego bloga.
Jeśli przewiniesz ten artykuł do końca, znajdziesz formularz zapisu na newsletter. Krótki zestaw komunikatów i przycisk odpowiadający za interakcję z tobą będą typowym microcopy. Również teksty na elementach nawigacyjnych, takie jak “Więcej w temacie” umieszczone w sekcjach artykułów, czy drobne komunikaty i przyciski w moim sklepie – wszystko to należy do sfery UX writing.
Co charakteryzuje te teksty? Przede wszystkim muszą być one niewidoczne dla użytkownika. Musisz przebiegać przez nie najszybciej, jak się da, nie zatrzymując się i nie analizując, co się pod nimi kryje. Dokładnie tak, jakby ktoś podał ci rękę w labiryncie i wskazywał właściwą drogę. Ty masz iść, nie myśleć, nie analizować, a jedynie czuć się bezpiecznie i przyjaźnie w danym interfejsie.
Pułapki niedopracowanych microcopy
Niestety, w wielu miejscach w internecie możemy doświadczyć zupełnie czegoś odwrotnego. Komunikaty, które powinny być przejrzyste i intuicyjne, stają się źródłem frustracji i dezorientacji użytkownika. Weźmy na przykład sytuację, która zdarzyła mi się dziś rano, gdy musiałam sprawdzić w systemie przychodni swoje wyniki badań.
Po wejściu w system wyświetlił mi się następujący komunikat: “Aby obejrzeć swoje wyniki należy celem weryfikacji uprawnień podać unikalny identyfikator zlecenia otrzymany w punkcie pobrań oraz swoją datę urodzenia, a następnie kliknąć Zaloguj”.
Czy po przeczytaniu tego zdania od razu wiesz, co masz zrobić? Ja musiałam przeczytać je dwa razy, żeby być pewna czynności, które mam wykonać. Dlaczego ten tekst jest tak mało zrozumiały?
Zanim spróbujemy naprawić ten komunikat, przyjrzyjmy się uważnie całemu interfejsowi. Widok użytkownika to nie tylko ów tekst, ale także formularz. Zastanówmy się, czy instrukcja jest tu rzeczywiście potrzebna.
Żeby w pełni odpowiedzieć na to pytanie, sięgam do mojej kieszeni. Po wyjściu z laboratorium otrzymałam niewielką karteczkę z numerem logowania do systemu. Spójrz na nią – czy kartka, którą właśnie widzisz, nie zawiera już instrukcji? Po co zatem powtarzać ją, skoro każdy, kto musi sprawdzić badania, ma przed sobą wydrukowaną instrukcję? Co więcej, dokładnie wskazuje ona, co musisz zrobić – znacznie szybciej i łatwiej.
No dobrze, powiesz, a co jeśli mamy do czynienia z kimś, kto rzadko lub prawie wcale nie korzysta z internetu? Może warto podpowiedzieć mu, że musi kliknąć przycisk “Zaloguj”? Nie, nie musimy. Żeby się upewnić, zaproszę cię jeszcze raz na chwilę do gabinetu, w którym pobierano mi krew. Kiedy zabieg się kończył, pielęgniarka zapytała mnie, czy wolę odebrać wyniki osobiście, czy pobrać je przez internet. Wybrałam internet. Gdybym była osobą, która ma problem z obsługą komputera, z pewnością poprosiłabym o wersję drukowaną do odbioru w rejestracji. Zatem jako osoba, która dość intuicyjnie posługuje się interfejsem, poradzę sobie bez podpowiedzi na temat tego, do czego służy przycisk w formularzu.
Co jednak można zmienić w przycisku? Standardowe “Zaloguj” można zmienić na “Pokaż wyniki”, po to, aby wprost nazwać to, co zadzieje się, gdy wybiorę dany przycisk. Zauważ, że w całym procesie dochodzenia do właściwego komunikatu na stronie – paradoksalnie – bardzo mało było pisania. Wykreśliłam 24 słowa, a jedno zamieniłam. To, co musieliśmy zrobić, to de facto uważnie prześledzić wszystkie zachowania użytkownika – i to nie tylko w interfejsie.
Sztuka pisania microcopy
Sztuka pisania treści w interfejsach wymaga więc dużej uważności, przede wszystkim na zachowania naszego odbiorcy. Musimy stanąć w jego roli i przez chwilę rozpisać jego zachowania w możliwie różnorodne scenariusze. Pytania, które musimy sobie zadać, brzmią: “Czy użytkownik ma przy sobie numer niezbędny do zalogowania?”, “Może jednak wystąpić sytuacja, w której użytkownik zgubi numer, ale posłuży się numerem PESEL?”, “Musi przeczytać instrukcję, inaczej nie będzie wiedział, na jaką stronę w ogóle wejść i gdzie szukać wyników?”.
Zakładamy, że wersję internetową wyników badań wybiorą osoby, które korzystają na co dzień z internetu. Te, które tego nie robią, wybiorą wersję alternatywną – odbiór druku w rejestracji. Jak widzisz, znajomość sztuki pisania microcopy przede wszystkim oszczędza czas. W dużej mierze wpływa też na komfort korzystania z danych systemów. A wygoda korzystania z usługi to w ogromnej mierze czynnik decydujący o tym, czy dany użytkownik wybierze nas czy może zupełnie innego dostawcę.
Kalina Tyrkiel, projektantka treści i psycholożka, powołując się na książkę Torrey Podmajersky, wskazała wprost na to, jak bardzo wpływają na nas deficyty uwagi i jak trudno jest nam przeczytać komunikat ze zrozumieniem. Recepta na zrozumiały tekst jest niemal matematyczna – jeśli jakiś komunikat ma do 40 znaków i do 3 linijek, to człowiek może się na nim skupić i wyciągnąć, co w nim najważniejsze. Jeśli wychodzimy ponad te 3 linijki, traktujemy to jako taką ścianę tekstu.
Wyobraź sobie teraz, że posiadasz sklep internetowy. Udało ci się stworzyć dobrą zachętę do korzystania ze sklepu. Osoby wchodzą na twoją stronę, ale każdego dnia tracisz 10 klientów, bo mają oni problem ze zrozumieniem zasad zapisanych w formularzu zakupu. W przypadku dochodu sięgającego 5000 zł miesięcznie, tracisz 500 zł. W przypadku dochodu rzędu 50 000, to już 5000 zł każdego miesiąca.
Skąd wzięłam 10 klientów? Mogą to być na przykład osoby z niepełnosprawnością, które posługują się alternatywną formą poruszania po interfejsie. Niektóre z tych osób nie widzą przycisków, przeskakują przez treści za pomocą klawiatury. Czy przyciski zakupu zawsze są zapisane poprawnie? Wbrew pozorom – nie. Zdarzyło mi się analizować pod kątem dostępności dość duży sklep internetowy, który przycisk zakupu produktu miał wpisany jako obraz, a nie tekst. Co to zmienia? Użytkownik nie ma możliwości przeczytać treści na buttonie i wybrać właściwego przycisku. Już stał przy kasie, a odchodzi od niej z niczym. Najgorzej.
Z tego właśnie powodu bardzo wiele dużych firm zatrudnia UX Writerów – strategów i twórców treści, którzy wchodzą w zespoły odpowiedzialne za tworzenie całego produktu cyfrowego. Jedną z pierwszych dużych firm w Polsce, która z sukcesem postawiła na UX Writerów, był Bank ING. Dziś UX Writerów znajdziemy w dynamicznie rozwijającym się polskim InPoście czy też w goszczącym w wielu krajach OLX-ie.
Zawód przyszłości
Jak bardzo potrzebni są UX Writerzy na świecie i jak bardzo rozwija się ten zawód, możesz sprawdzić na platformie z ogłoszeniami pracy dotyczącymi wyłącznie tego zawodu lub pokrewnych, takiej jak workingincontentcom. Na koniec opowiem ci historię, która niemal przyprawiła mnie o zawał.
Całkiem niedawno o mało nie padłam ofiarą internetowego oszusta, który pod pozorem kupowania roweru chciał wykraść moje dane. Nie udało mu się. Komunikaty, które pojawiły mi się, gdy kupujący podał mi link do rzekomego pobrania od niego płatności, wzbudziły moje podejrzenie. A jednak nie było tak, że od razu wyczułam złodzieja. Kierowały mną emocje – cieszyłam się, że wreszcie udało się sprzedać rower, pieniądze są w zasięgu ręki. Miałam więc silny focus na uzyskanie zapłaty, co nieco zaciemniło obraz całości.
Otrzeźwił mnie język: po pierwsze, buttony, na które zawsze zwracam uwagę, po drugie, to, że człowiek, który się ze mną skontaktował, najpierw pisał do mnie na “Pani”, potem już niecierpliwie na “Ty”. Znajomość sztuki pisania komunikatów internetowych uchroniła mnie więc przed utratą pieniędzy. Wierzę w to, że UX Writer to zawód, który będzie się w Polsce rozwijał. Dlatego właśnie stworzyłam własny kurs projektowania treści, który możesz znaleźć na mojej platformie kursowej “Akademia Dobrej Treści”.
Kurs UX writingu powstał z myślą o wszystkich osobach, które do tej pory przeszukiwały zasoby internetowe oraz treści w języku angielskim, aby móc poznać projektowanie treści z bliska. W kursie dzielę się wszystkimi praktycznymi doświadczeniami, które miałam okazję zebrać w ciągu ostatnich kilku lat, projektując treści do stron i aplikacji. Nie ukrywam jednak, że podstawą była dla mnie wieloletnia praca przy wydawnictwach drukowanych. Każdemu bowiem, kto wchodzi w UX Writing, sprzyjają wszystkie wcześniejsze doświadczenia – redakcji, edycji, tworzenia różnych gatunków tekstów użytkowych.
Wiele dały mi jednak spotkania i rozmowy z projektantkami i projektantami treści, które możesz przesłuchać w moim podcaście. Swoją ścieżkę UX Writerki zaczęłam przede wszystkim od lektur książek, które fantastycznie wprowadzają w zagadnienia tworzenia treści w interfejsach. Moje lektury te oraz inne, dotyczące projektowania treści i pisania, regularnie pojawiają się na moim koncie na Instagramie.
Ciekawym doświadczeniem, które upewniło mnie, że warto dzielić się wiedzą, było dla mnie wystąpienie na konferencji “Słowa UX Writing Conf”. Miałam tam okazję po raz pierwszy zaprezentować swój warsztat pracy. Wystąpiłam obok osób pracujących w agencjach, bankach, tworzących dla branży SaaS czy zajmujących się tzw. lokalizacją – przenoszeniem komunikacji marki z jednego obszaru kulturowego na inny. Moje wystąpienie nosiło tytuł “Pisać w punkt. Potrójne życie projektantki treści”.
Organizatorkami konferencji były Karina Ślęzak, Agnieszka Naplocha oraz Paulina Kacprzak. Użyteczne, skoncentrowane na odbiorcy pisanie oszczędza czas, odpowiada za biznesowy sukces i tworzy przyjaźniejszy, demokratyczny internet
