Test A/B w praktyce – jak usprawnić konwersję w sklepie internetowym

Test A/B w praktyce – jak usprawnić konwersję w sklepie internetowym

E-commerce to naprawdę fascynujący świat. Codziennie mierzysz się z nowymi wyzwaniami, które wymagają od Ciebie kreatywności, analitycznego myślenia i umiejętności podejmowania trafnych decyzji. Zwłaszcza gdy chodzi o optymalizację sklepu i zwiększanie konwersji.

Może to brzmieć jak kwadratura koła, ale wcale nie musi tak być. Wiem, że często grzeszysz wdrażaniem tzw. “najlepszych praktyk” bez uprzedniego zweryfikowania, czy faktycznie zadziałają one w Twoim przypadku. Ja również przez długi czas tak postępowałem, dopóki nie przekonałem się na własnej skórze, że to podejście może przynieść więcej szkody niż pożytku.

Dziś chcę Ci pokazać, jak możesz znacznie zwiększyć prawdopodobieństwo, że zmiany, które wprowadzasz w sklepie, faktycznie przełożą się na wzrost konwersji. Wystarczy, że zapomnisz o śledzeniu trendów i “najlepszych praktyk”, a zamiast tego skupisz się na dobrze przeprowadzonych badaniach i testach A/B. Brzmi ciekawie? W takim razie zagłębiajmy się w ten temat.

Nie ma gotowych rozwiązań, które sprawdzą się w każdym sklepie

Gdy przeglądasz różne strony internetowe poświęcone tematyce e-commerce, z pewnością niejednokrotnie natrafiałeś na artykuły pełne “najlepszych praktyk” i rad typu: “Skróć ścieżkę zakupową”, “Dodaj one-step checkout” czy “Umieść wideo produktowe”. Wiesz, o czym mówię.

Tymczasem z moich doświadczeń wynika, że rozwiązania, które sprawdziły się w jednym sklepie, wcale nie muszą działać w Twoim. Każdy e-commerce jest inny – ma swoją specyfikę biznesową, wyzwania, grupę docelową i inne problemy do rozwiązania. Dlatego ślepy traf jest najgorszą strategią, jaką możesz obrać.

Badania Optimizely pokazują, że zaledwie około 20% zmian wprowadzanych na stronach internetowych faktycznie podnosi konwersję. Pozostałe 80% albo nie ma na nią wpływu, albo wręcz ją obniża. Oznacza to, że gdy wdrażasz “najlepsze praktyki” bez uprzedniego zweryfikowania, jak wpłyną one na Twój sklep, narażasz się na spore ryzyko.

Wyobraź sobie, że wykonujesz rzut karny z dużego rozbiegu, z zawiązanymi oczami. Czasem trafisz w bramkę, ale częściej po prostu nie trafisz w piłkę. Podobnie jest z “najlepszymi praktykami” – czasem się sprawdzą, ale częściej przyniosą skutek zupełnie odwrotny od zamierzonego.

Zamiast ślepego trafienia, przeprowadź badania i testy A/B

Zamiast ślepego wdrażania rozwiązań, które rzekomo “mają działać”, proponuję Ci zupełnie inne podejście. Zacznij od przeprowadzenia dogłębnych badań, które pozwolą Ci zidentyfikować kluczowe problemy w Twoim sklepie. Dopiero później przystąp do projektowania i testowania rozwiązań.

Oto przykład z mojej praktyki:

Zaobserwowałem w Google Analytics, że bardzo dużo odwiedzających cofa się z etapu checkout do koszyka. Ewidentnie musiał tu być jakiś problem. Sprawdziłem, czy checkout nie ładuje się zbyt wolno, ale okazało się, że wszystko działa prawidłowo. Przyjrzałem się więc dokładniej stronie checkout i koszyka.

Zauważyłem, że w podsumowaniu checkout brakowało zdjęć produktów oraz informacji o terminie wysyłki – te elementy znajdowały się jedynie w koszyku. Przeanalizowałem także nagrania użytkowników z Hotjara i okazało się, że wielu z nich desperacko szukało tych informacji, przejeżdżając w górę i dół strony, a następnie wracając do koszyka.

Stawiam więc hipotezę, że brak tych kluczowych informacji w podsumowaniu checkout obniża konwersję w sklepie. Aby to zweryfikować, postanowiłem przeprowadzić test A/B – jeden wariant ze zdjęciami produktów i informacją o terminie wysyłki, drugi bez tych elementów. Wyniki potwierdziły moją hipotezę – wariant z dodatkowymi informacjami odnotował aż 42% wzrostu konwersji!

Jak widzisz, to zupełnie odwrotne podejście niż ślepe wdrażanie “najlepszych praktyk”. Tutaj zacząłem od identyfikacji problemu, stworzyłem hipotezę, a dopiero później przystąpiłem do testowania. To dało mi pewność, że wprowadzana zmiana faktycznie przyniesie pozytywny skutek.

Oczywiście, ten przykład to tylko wierzchołek góry lodowej. Testowanie to cały proces, który składa się z kilku kluczowych etapów. Przyjrzyjmy się mu nieco dokładniej.

Kluczowe etapy przeprowadzania testów A/B

Zanim w ogóle przystąpisz do testów, musisz upewnić się, że Twój sklep spełnia pewne podstawowe warunki. Mianowicie powinien generować miesięcznie minimum 1000 transakcji. Dzięki temu będziesz mógł zebrać wystarczająco dużo danych, aby uzyskać wiarygodne wyniki.

Jeśli masz mniejszy ruch w sklepie, Twoje testy będą musiały trwać dłużej, a zmiany, które będziesz testował, będą musiały być bardziej znaczące. W przypadku dużych sklepów możesz eksperymentować nawet z drobnymi modyfikacjami, np. zmianą copywritingu w opisach produktowych.

Przeprowadzanie testów A/B to proces, który składa się z kilku kluczowych etapów:

1. Zdefiniowanie celu testu: Zastanów się, co chcesz osiągnąć dzięki danemu eksperymentowi. Czy chcesz zwiększyć konwersję, obniżyć wskaźnik porzuconych koszyków czy może pozyskać więcej nowych klientów?

2. Analiza danych i identyfikacja problemów: Przeanalizuj dokładnie dane z Google Analytics, Hotjara czy innych narzędzi, aby zidentyfikować, gdzie dokładnie kryją się problemy w Twoim sklepie. To będzie punkt wyjścia do sformułowania hipotez.

3. Sformułowanie hipotez: Na podstawie zidentyfikowanych problemów, stwórz hipotezy na temat tego, co może być przyczyną niskiej konwersji lub innych wyzwań. Przykładowo: “Brak zdjęć produktów i informacji o terminie wysyłki w podsumowaniu checkout obniża konwersję”.

4. Opracowanie wariantów testowych: Zaprojektuj dwa warianty strony, które będziesz testować. Jeden powinien odzwierciedlać Twoją hipotezę, a drugi powinien być wariantem kontrolnym, bazującym na obecnym stanie sklepu.

5. Przeprowadzenie testu: Uruchom test A/B, mając na uwadze, aby oba warianty były wyświetlane losowo odwiedzającym Twój sklep. Ustaw również odpowiednie cele konwersji, które chcesz śledzić.

6. Analiza wyników: Po zakończeniu testu, dokładnie przeanalizuj uzyskane dane. Określ, który wariant okazał się skuteczniejszy i czy zaobserwowane różnice są statystycznie istotne.

7. Wdrożenie zwycięskiego wariantu: Jeśli test potwierdził Twoją hipotezę, wdróż zwycięski wariant do sklepu. Pamiętaj jednak, że to dopiero początek – cały proces testowania powinien być dla Ciebie ciągłym cyklem doskonalenia.

Brzmi jak sporo pracy, prawda? Ale uwierz mi, że to naprawdę najefektywniejsza droga do zwiększenia konwersji w Twoim sklepie. Ślepy traf i wdrażanie “najlepszych praktyk” nigdy nie dadzą Ci tej samej pewności, co dobrze przeprowadzone badania i testy.

Najlepsze praktyki nie są całkowicie bezużyteczne

Chcę jednak podkreślić, że “najlepsze praktyki” nie są całkowicie bezużyteczne. Mogą one stanowić dobry punkt wyjścia, szczególnie w sytuacji, gdy:

1. Nie masz wystarczającej ilości danych, aby przeprowadzić własne badania: Jeśli Twój sklep dopiero raczkuje i generuje zbyt mały ruch, warto sięgnąć po sprawdzone rozwiązania, aby w ogóle ruszyć z miejsca.

2. Nie masz możliwości lub budżetu na przeprowadzenie testów: Czasem analiza ekspercka ścieżki zakupowej i lista kontrolna najlepszych praktyk mogą być jedyną dostępną opcją.

3. Chcesz zweryfikować istniejące problemy: Znajomość popularnych rozwiązań może ułatwić Ci znalezienie odpowiednich rozwiązań, gdy już zidentyfikujesz problemy w sklepie.

Jednak pamiętaj, że nawet w tych przypadkach wdrażanie “najlepszych praktyk” powinno być poprzedzone testami. Nigdy nie możesz być w 100% pewny, że dane rozwiązanie zadziała w Twoim sklepie tak, jak w innych przypadkach.

Dlatego mój główny wniosek jest taki: nie chodź na skróty i nie wpadaj w pułapkę ślepego wdrażania popularnych rozwiązań. Zamiast tego skoncentruj się na dokładnej diagnozie, zrozumieniu potrzeb Twoich klientów i projektowaniu rozwiązań, które faktycznie spełnią ich oczekiwania.

Tylko taka droga pozwoli Ci uniknąć ryzyka i zwiększyć prawdopodobieństwo, że zmiany, które wprowadzasz, będą się przekładać na wymierne korzyści dla Twojego biznesu. A czy to nie jest ostatecznie naszym głównym celem?

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na temat optymalizacji sklepu internetowego, zajrzyj na stronę https://stronyinternetowe.uk. Znajdziesz tam wiele przydatnych porad i inspiracji, jak usprawnić działanie Twojego e-commerce.