Sukces w mediach społecznościowych nie przyjdzie sam. Mogą go osiągnąć wyłącznie marki, które mają pomysł na siebie i działają według dobrze opracowanego planu. Tym planem jest właśnie strategia social media. Jeśli przygotujesz ją rzetelnie, posłuży Ci przez wiele lat.
Najprościej mówiąc, strategia social media to mapa, dzięki której wiesz, jak osiągnąć swoje cele biznesowe w mediach społecznościowych. Określa cel, kierunek i sposób Twojego działania. Jest punktem odniesienia, gdy brakuje Ci pomysłów na content lub gdy chcesz przeanalizować wyniki działania. Mając dobrze opracowaną strategię, unikasz błądzenia i utraty motywacji.
Dla kontrastu, zróbmy małe ćwiczenie wyobraźni. Prowadzisz niewielką markę modową i sprzedajesz produkty w sklepie online. Idąc za ciosem, zakładasz fanpage na Facebooku. Na początku z zapałem publikujesz zdjęcia produktów i czekasz na reakcje. Po początkowym przyroście fanów umówmy się, że widzisz, że zaangażowanie na prowadzonym fanpage’u jest minimalne. Odbiorcy nie wchodzą w interakcje, a włożony wysiłek nie przekłada się ani na wzrost sprzedaży, ani na rozpoznawalność marki. Szybko tracisz motywację i pomysły.
Co mogłoby się stać, gdyby Twoje działanie opierało się o strategię? Na to pytanie odpowiadamy poniżej.
Strategia social media to nic innego jak plan, który pokazuje Ci drogę do realizacji celów biznesowych za pośrednictwem mediów społecznościowych. Tak jak do prowadzenia firmy potrzebujesz dobrego biznesplanu, tak do osiągania celów biznesowych za pośrednictwem mediów społecznościowych potrzebna Ci strategia komunikacji w social media.
W odniesieniu do metafory mapy z początku tekstu, zastanów się, czy wybierając się w podróż w nieznane, będziesz błądzić po omacku na wyczucie, czy raczej wolisz skorzystać z dobrego planu terenu, który poprowadzi Cię prosto do celu. No właśnie. Dobra strategia marketingowa w social media nie tylko pokazuje Ci drogę, ale także wspiera Cię, gdy czujesz, że Twoje pomysły na treści się wyczerpały. Daje Ci poczucie bezpieczeństwa – dzięki niej wiesz, co i jak publikować. Nie tracisz czasu na poszukiwanie inspiracji czy przeglądanie tego, co robi konkurencja. Wiesz także doskonale, kto jest odbiorcą Twoich treści i czego potrzebuje.
I choć strategia może ewoluować – w zależności od tego, w jakim momencie obecnie marka się znajduje, jak zmieniają się trendy i jakie efekty przynoszą bieżące działania – jej trzon prowadzi Cię w kierunku realizacji Twoich celów.
Na wstępie warto zaznaczyć, że strategia marketingowa w social media powinna być powiązana z działaniami marki w innych kanałach komunikacji – czyli tym, co marka pokazuje na swojej stronie www, w sklepie online, reklamach płatnych, newsletterze itp. Tylko wówczas możliwe będzie budowanie spójnego wizerunku firmy.
Od czego zacząć?
Od czego w takim razie zacząć tworzenie planu, jakim jest strategia social media marketing? Kluczowe jest zadanie sobie pytania, jaki jest cel biznesowy aktywności marki w kanałach społecznościowych. To od niego zależą środki, z jakich będziesz korzystać.
Przykładowa strategia social media dla wspomnianej marki modowej mogłaby mieć takie cele:
– Zwiększenie rozpoznawalności i świadomości marki
– Budowanie relacji z odbiorcami
– Wzrost sprzedaży online
Już na tym etapie widać dokładnie, że wspomniane wcześniej publikowanie zdjęć produktów może w sposób nieznaczny wesprzeć jedynie ostatnie dwa wymienione oczekiwania. Jeszcze mała adnotacja dotycząca tego punktu – bądź realistą. Media społecznościowe to ogromne możliwości, ale też ograniczenia wynikające np. z dużej konkurencji czy krótkiego czasu skupienia uwagi użytkowników. Dlatego dopasowując wskaźniki do celów, definiuj je realnie, nie idealnie. Dzięki temu Twoja motywacja do działania w social mediach nie spadnie, a Ty krok po kroku będziesz zmierzać w stronę swoich celów.
Zbuduj na mocnych stronach
W tym obszarze warto przyjrzeć się dwóm aspektom: funkcjonowaniu marki oraz jej dotychczasowej działalności w mediach społecznościowych.
Zacznij od zidentyfikowania mocnych stron swojej firmy. Przeanalizuj to, co klienci w niej cenią i jakie jest Twoje USP (ang. unique selling point), czyli cecha charakterystyczna marki. To może być wyjątkowo pomocna i życzliwa obsługa klienta, szybki czas dostawy, rodzima produkcja, estetyka produktów czy interesujący proces ich powstawania. Pomocne będą rozmowy z pracownikami obsługi klienta lub bezpośrednio z klientami – może być to forma ankiet.
Drugim krokiem będzie identyfikacja mocnych stron w obszarze komunikacji social media. Może Cię wyróżniać szybki czas odpowiedzi na pytania lub przyciągające uwagę zdjęcia. Warto sprawdzić też statystyki postów – jakie typy treści wzbudzały największe zaangażowanie, co odbiorcy chętnie komentują, a co udostępniają.
Mocne strony w obszarze marki i komunikacji to Twój potencjał, który jest bazą do dalszych działań.
A co ze słabymi stronami? Każda firma je ma, nie oszukujmy się. Dobra wiadomość jest taka, że im szybciej je rozpoznasz, tym szybciej je naprawisz. A to ma znaczenie nie tylko dla opracowania dokumentu, jakim jest strategia social media i skutecznego social media marketingu, ale także dla dobrego całościowego funkcjonowania firmy.
Może w obszarze marki słabym punktem jest mało transparentna treść na stronie internetowej, brak produktu odpowiadającego potrzebie lub nieczytelna misja. Dobrym testem będzie poproszenie 2-3 postronnych osób, by weszły na chwilę na Twoją stronę internetową i znalazły na niej konkretną informację na zadany temat. Po kilku chwilach zapytaj je, co było dla nich wyzwaniem.
Analogiczny audyt możesz przeprowadzić też w odniesieniu kanału Twojej marki w mediach społecznościowych. Daj kilku nieznającym marki osobom kilka chwil, np. 5-7 minut, by przejrzały zawartość profilu. A następnie zapytaj, czego na temat marki się dowiedziały. Czy to jest to, co chcesz komunikować swoim klientom?
Dodatkowo oczywiście warto też zajrzeć do statystyki postów i zidentyfikować słabe ogniwa – cechy, które mogą być przyczyną tego, że dana treść nie wzbudza pożądanego zainteresowania.
Stwórz persony klientów
Dobra strategia social media opiera się na dokładnej analizie grup docelowych. Jeśli masz gotową strategię marki, będzie Ci łatwiej, bo wiesz dokładnie, kto jest Twoim klientem, a pojęcie persony z pewnością jest Ci bliskie. Jeśli takiej strategii nie masz, trzeba będzie odrobić zadanie domowe.
Zacznij od sprawdzenia, kto odwiedza Twoją stronę internetową i social media. Przejrzyj dostępne Ci statystyki i dane. Porozmawiaj z pracownikami obsługi klienta, zapytaj ich o to, kim są osoby, które kontaktują się z Twoją marką. Przejrzyj raporty na temat klientów w branży, w jakiej działasz.
W mediach społecznościowych możesz nawet na chwilę zabawić się w stalkera – wejdź na profile osób, które reagują na publikowane przez Ciebie treści, zobacz informacje na ich temat, to, co sami publikują i udostępniają na swoich feedach, pooglądaj zdjęcia.
Po tak wnikliwym researchu z pewnością wyłonią się w Twojej głowie różne typy klientów. To jednak nie wszystko – wyobraź sobie także swojego idealnego klienta. A teraz weź na warsztat swojego idealnego klienta i 2-3 najliczniej reprezentowane grupy dotychczasowych klientów. Z każdej z nich stwórz tzw. persony.
Przyjrzyj się poszczególnym personom pod kątem demografii, stylu życia, wartości, potrzeb i problemów, które mogą mieć. Zapisz odpowiedzi na pytania. Możesz nawet nadać im imiona, wyciąć z gazety zdjęcia, które najlepiej je przedstawiają, lub samodzielnie naszkicować poszczególne persony. Dzięki temu łatwiej Ci będzie zwracać się do nich w social mediach.
A teraz najważniejsze – zastanów się, jakie problemy i potrzeby mogą mieć persony. To nie jest łatwe zadanie, każda persona może się w tym obszarze różnić od pozostałych. Pomocna może być lektura dyskusji na grupach tematycznych, forach branżowych lub skorzystanie z narzędzi zbierających tzw. insighty konsumenckie, czyli informacje na temat motywacji klientów do zakupu.
Odpowiedzią na problemy i potrzeby klientów powinny być Twoje produkty, a także w pewnym stopniu publikowane przez Ciebie w mediach społecznościowych treści. Cytując Pawła Tkaczyka, osobowość marki to odbicie persony, dla jakiej ją tworzysz. Osobowość pozwala Twojej marce się wyróżnić i dopasować do potrzeb klienta. A jej naturalną konsekwencją jest stworzenie tzw. tone of voice, czyli wyjątkowego stylu komunikacji i narracji, jaki wyróżnia markę spośród innych.
Oczywiście aspekty takie jak osobowość marki i tone of voice to sposób na budowanie relacji z odbiorcami, a więc je także powinna obejmować strategia social media.
Przykład? Wspomniana marka modowa mogłaby przyjąć osobowość przyjaciółki, która zna się na modzie i można jej zaufać w kwestiach związanych z wyglądem. W komunikacji z dwudziestolatkami podkreśliłaby ona w lekki i wesoły sposób imprezowy styl sukienek lub możliwość zabawy modą, a w komunikacji z matkami małych dzieci – pragmatycznie, lecz z humorem, położyłaby nacisk na wygodę, estetykę i funkcjonalność, jak np. możliwość karmienia piersią.
Monitoruj konkurencję
Konkurencja nie śpi także w mediach społecznościowych. Rzetelna strategia marketingowa w social media powinna uwzględniać jej działania – co nie jest jednoznaczne z naśladownictwem. Chodzi raczej o rozeznanie przestrzeni do inspiracji, zagospodarowania i wyróżnienia się.
Aby to zrobić, wybierz 3 konkurencyjne firmy o różnym stopniu rozwoju, aktywnie działające w mediach społecznościowych. Ważne, by były to firmy rzeczywiście konkurencyjne. W przypadku naszej marki modowej powinny to być inne polskie marki odzieżowe – jedna o szerokiej rozpoznawalności, jedna niszowa i jedna pośrednia. Konkurencją nie będą dla niej tzw. sieciówki czy marki o zasięgu globalnym.
Zobacz, co sprawdza się w ich komunikacji i co mogłoby być tzw. dobrą praktyką także u Ciebie. Może jesteś w stanie znaleźć na to własny pomysł? Zidentyfikuj też to, czego w komunikacji konkurentów brakuje. To może być Twoja nisza.
Wybierz kanały i dopasuj treści
Wiedząc, gdzie są Twoi klienci, wiesz też, gdzie aktywna ma być Twoja marka. Nie warto tracić czasu i energii na obecność we wszystkich kanałach społecznościowych. Prowadzenie wartościowego dla odbiorców i aktywnego profilu wymaga zaangażowania, a to większego, niż może się wydawać laikom, dla których social media marketing to siedzenie na Facebooku.
Gdy jesteś wszędzie, w momencie, gdy zabraknie Ci zasobów, możesz sobie zaszkodzić. Mało aktywne lub prowadzone mechanicznie konta negatywnie wpływają na wizerunek marki. W przypadku naszej marki modowej najlepiej sprawdzi się Instagram. Można rozważać także obecność na Facebooku czy TikToku, jeśli jedną z persón jest nastolatka/młoda kobieta.
Ustal także częstotliwość publikacji. Miej w tym przypadku na uwadze fakt, że nie tyle chodzi o określoną ilość postów, ile o regularność ich publikacji. Jeśli masz zasoby na 6 postów miesięcznie, to OK; jeśli na 12 – również w porządku. Ważne, by trzymać się tego planu i być systematycznym.
Czym są linie tematyczne, inaczej nazywane komunikacyjnymi? To po prostu ramy i tematy, wokół których marki tworzą cykliczny content. Dla Ciebie są dużym ułatwieniem w pracy, odbiorcom zaś dają poczucie uporządkowania treści i jej różnorodności. A najwierniejsi obserwatorzy przyzwyczajają się do poszczególnych cykli tematycznych i śledzą je regularnie.
Ile linii warto przygotować? Tu także nie ma jednoznacznej odpowiedzi – ta liczba wynika z celów określonych w strategii i analizy mocnych stron. Nie ma sensu tworzyć cykli na siłę, gdy content nie realizuje celu i nie wypływa naturalnie z zasobów marki. Ważniejsza jest rzeczywista cykliczność i regularność. Przyjąć można jednak, że w większości przypadków optymalną liczbą jest 3-5
