Społeczność fanów wokół marki w mediach

Społeczność fanów wokół marki w mediach

Wyobraź sobie tę scenę – siedzisz przed ekranem komputera, delektując się poranną kawą i przeglądasz Twittera, kiedy nagle przelatuje Ci przed oczami link do najnowszego postu na Instagramie Twojej ulubionej marki. Natychmiast klikasz, by sprawdzić, co szykują Twoi online’owi przyjaciele. Okazuje się, że właśnie zorganizowali wirtualne spotkanie, na którym będą wspólnie projektować limitowaną edycję produktów. Nie zastanawiając się ani chwili, szybko zarezerwowałeś sobie miejsce i z niecierpliwością czekasz na wydarzenie. Czy to nie brzmi jak marzenie każdego marketerki/marketera? Otóż to, właśnie o takich społecznościach fanów będziemy dziś rozmawiać.

Budowanie społeczności marki w social media to nie tylko sztuka dla sztuki, ale realna szansa na osiągnięcie konkretnych korzyści, takich jak zdobycie lojalnych ambasadorów marki czy stworzenie atrakcyjnych materiałów marketingowych. Jest to jednak czasochłonny i złożony proces, dlatego przed jego rozpoczęciem warto poznać kluczowe fakty dotyczące społeczności marek oraz sprawdzone sposoby na ich pozyskiwanie.

Społeczność marki – czym jest i jak ją budować?

Według definicji, społeczność marki to grupa, którą cechuje jednorodność świadomości jej członków, podobne postrzeganie rzeczywistości oraz uczestnictwo we wspólnych rytuałach związanych z marką. Grupa ta ma swoją specyficzną tożsamość i podejmuje działania zbiorowe. Co to w praktyce oznacza? Innymi słowy, nie należy stawiać znaku równości między fanami profilu a społecznością marki – nie każdy, kto polubi Twoją stronę na Facebooku, automatycznie staje się członkiem takiej społeczności.

Kluczem do budowy prawdziwej społeczności wokół marki jest zapewnienie jej członkom czegoś wartościowego, celów, których realizacja będzie dla nich opłacalna. Zgodnie z teorią, jeśli Twoi odbiorcy dostrzegą możliwość aktywnego wykorzystania marki do zrealizowania własnych celów, podejmą działanie. Innymi słowy, Twoja marka musi mieć coś do zaoferowania społeczności, powód, dla którego warto być jej częścią. Pomocne jest również określenie kontekstu społeczności, tak aby odbiorcy mogli łatwo przypisać ją do jednego obszaru życia.

Ale czy każda marka może czerpać korzyści z posiadania swojej społeczności w social media? Oczywiście, że tak. Pytanie, które należy sobie zadać, brzmi raczej: czy dla każdej marki te korzyści są równie ważne i osiągalne? Odpowiedź nasuwa się sama – społeczność marki jest bezcennym zasobem, ale jego pozyskanie wymaga czasu, pieniędzy i wiedzy.

Wyzwania w budowaniu społeczności

Przyjrzyjmy się bliżej danym, które mogą rzucić więcej światła na te wyzwania. Według raportu Sprout Social, zaledwie jedna trzecia użytkowników deklaruje obserwowanie marek w mediach społecznościowych w celu aktywnej komunikacji i integracji z nimi czy innymi osobami. Co więcej, w pozostałej części odbiorców znajdują się również tzw. “lurkerzy” – osoby, które co prawda obserwują profile marek, ale nie angażują się aktywnie.

Dane Socialinsider dotyczące zaangażowania na Facebooku w poszczególnych branżach również nie napawają optymizmem. Nawet tak pozornie atrakcyjne z marketingowego punktu widzenia branże, jak modowa, muszą się często mocno wysilić, aby pozyskać zaangażowanie w mediach społecznościowych. A pamiętajmy, że to zaledwie jeden z elementów tworzenia społeczności marki.

Zatem w jakich przypadkach ta “gra” jest warta świeczki? Przyjrzyjmy się kilku kluczowym korzyściom:

• Większa lojalność – innymi słowy, zwiększanie retencji, a nawet zdobywanie tzw. “ewangelistów marki”, którzy przyciągają nowych klientów. Marketingu poleceń nie można przecenić – w przypadku jednego z naszych klientów z branży deweloperskiej, budowa społeczności przyniosła rezultaty w postaci nawet 3-krotnego zwiększenia współczynnika konwersji.

• Feedback i inspiracje – posiadanie aktywnej społeczności zgromadzonej na profilu marki to natychmiastowy dostęp do informacji zwrotnej, zarówno pozytywnych, jak i negatywnych opinii, oraz możliwość testowania nowych pomysłów, zanim wprowadzisz je na większą skalę.

• Szersze możliwości wizerunkowe – jeśli planujesz kampanie w formie marketingu partyzanckiego lub chcesz zaangażować się w akcję charytatywną, pomoc społeczności będzie nieoceniona.

• User Generated Content (UGC) – UGC wspiera sprzedaż poprzez społeczny dowód słuszności oraz pozwala zwiększać zasięg i zaangażowanie w mediach społecznościowych, a także budować świadomość marki. Popatrz, jak Starbucks umiejętnie wykorzystuje swoją społeczność, by rozkochiwać w sobie odbiorców.

Oczywiście, nie każda z tych korzyści może mieć strategiczne znaczenie dla rozwoju Twojej marki. Jeśli na przykład zajmujesz się sprzedażą bezpośrednią niszowych i zaawansowanych rozwiązań w modelu B2B firmom z niewielkiej specjalistycznej branży, budowanie społeczności nie musi być Twoim priorytetem. Jak celnie ujął to Eamonn Carey, Dyrektor Zarządzający Techstars London: “Not everyone needs to have some amazing online community or an incredibly engaged Instagram following. For some brands in some categories you just want people to click the purchase button.”

Niemniej jednak, jeśli widzisz szansę na sukces dzięki budowie społeczności, musisz zacząć od wnikliwej analizy.

Jak zbudować społeczność na Facebooku?

Dobrze jest zacząć od wzięcia pod lupę aktualnych fanów Twojej marki. To na podstawie ich aktywności określisz, jakie działania wzmacniają identyfikację i zaufanie wobec marki, a także angażują (lub nie) użytkowników. Oni są potencjalnym fundamentem Twojej społeczności.

Wyłączenie przez Meta (właściciel Facebooka) panelu Audience Insights utrudniło wgląd w informacje o fanach, ale wciąż możesz sięgnąć po inne źródła danych. W karcie “Statystyki” zobaczysz dane demograficzne, a w zakładce “Posty” – wyniki poszczególnych postów, bez opcji dodatkowych wymiarów. Nieco wygodniej jest przeglądać te dane, przechodząc do Statystyk Meta Business Suite.

Możesz też dokopać się do cennych informacji, które pozwolą Ci dotrzeć do nowych odbiorców i bardziej zaangażować obecnych, w zakładce “Statystyki strony” – “Posty” – “Najpopularniejsze posty na obserwowanych stronach”. Po dodaniu obserwowanych stron – benchmarków konkurencji – zobaczysz, na jakie treści najchętniej reagują odbiorcy, w tym jaki content wspiera budowanie i angażowanie społeczności. W karcie “Przegląd” znajdziesz za to szybki dostęp do porównania ich wzrostu/spadku fanów i zaangażowania.

Jeśli wśród Twoich postów często pojawiają się filmy, rozwiązanie Creator Studio pozwoli Ci wygodnie sprawdzać, jaka jest ich retencja i kto je ogląda – dane demograficzne, zainteresowania, lubiane filmy i strony.

Gdy uzupełnisz jeszcze research o wnioski z innych działań, takich jak SEO czy wideomarketing na YouTube, stworzysz możliwie kompletny obraz tego, co sprzyja w Twoim przypadku budowaniu społeczności marki, a czego powinieneś unikać.

Filary komunikacji w budowaniu społeczności

W tworzeniu społeczności niebagatelne znaczenie ma również określenie wartości, preferencji i obszarów tematycznych, które pozwolą Ci przekuć odbiorców w społeczność. Nie istnieje niestety narzędzie, które pozwoli Ci je łatwo zweryfikować, dlatego sugeruję, abyś podszedł do sprawy wielowymiarowo.

Możesz na przykład poszukać raportów o klientach w Twojej branży, zebrać wnioski z kampanii płatnych na które słowa kluczowe bądź kreacje odbiorcy reagują bardziej, sprawdzić, jakie treści powodują najwięcej kliknięć i konwersji, czy widoczne są jakieś tendencje. Przejrzeć ruch na Twojej stronie w Google Analytics, szczególnie dane o lojalnych klientach i użytkownikach odwiedzających zakładki contentowe, blog, artykuły. Dołączyć do grup Facebookowych, w których są Twoi klienci – tam dowiesz się, o czym rozmawiają, co jest dla nich ważne, co im się nie podoba. A na koniec skorzystać z narzędzi do monitoringu internetu, np. Brand24, i sprawdzić, w jakich kontekstach pojawia się Twoja lub konkurencyjna marka, co i gdzie piszą o niej ludzie.

Ostatecznie celem analizy jest sprecyzowanie:
– Co jest ważne dla odbiorców, których chcesz pozyskać do społeczności swojej marki?
– Jakimi kanałami, z wykorzystaniem jakich formatów i na jakie tematy będziesz publikował treści?
– Jakimi KPI posłużysz się, aby sprawdzić, czy budowanie społeczności się powiodło (liczba fanów, wskaźniki aktywności, liczba wzmianek, recenzji, członków grupy na Facebooku, użytkowników powracających na stronę, itd.)?
– W jaki sposób będziesz mógł wykorzystać społeczność wokół Twojej marki (zdobycie większej liczby opinii, pozyskanie UGC, uruchomienie nowego kanału komunikacji, wdrożenie programu poleceń, realizacja kampanii partyzanckiej, itd.)?

Analiza gotowa, cele określone – pora wziąć się za budowanie.

Praktyczne narzędzia i działania

Chociaż nie ma jednej właściwej drogi do budowania społeczności, możesz zadbać o kilka podstawowych kroków, które pomogą Ci pozyskiwać i aktywizować fanów oraz skutecznie docierać do nich z określonym przekazem.

1. Matryca postów – to narzędzie, które pozwoli Ci projektować komunikację, realizującą Twój cel, jakim jest budowanie społeczności. Dobrym przykładem jest matryca zaproponowana przez Tribe. Przed publikacją możesz przepuścić posty przez taki system punktacji, aby sprawdzić, jak bardzo są wartościowe dla społeczności. Pamiętaj, by potem zweryfikować prognozy, porównując je z efektami.

2. Dialog z odbiorcami – uwzględnij w swoich publikacjach pytania skierowane do odbiorców, np. na temat Twojego produktu lub zagadnień, które są z nim związane. Pobudzasz w ten sposób aktywność, pokazujesz ludziom, że ich zdanie jest dla Ciebie ważne, i pozyskujesz inspiracje, a nawet gotową treść do wykorzystania. Protip: Zadawaj krótkie pytania otwarte w pierwszej części posta, używaj Ankiet i Pytań na Facebook i Instagram Stories, włącz opcję “Lider wśród fanów” w Ustawieniach strony na Facebooku, nagradzaj wyróżnieniem Twoich aktywnych fanów. Gdy ktoś napisze komentarz, zawsze odpowiadaj i staraj się zachęcać do kolejnych komentarzy, np. dopytuj, poproś o UGC. Na Instagramie repostuj posty i relacje w Stories ze swoim komentarzem i oznaczeniem autora, np. za pomocą aplikacji StorySaver, inicjuj dyskusję, pamiętając o wartościach istotnych dla Twojej społeczności.

3. Grupa na Facebooku – założenie jej to trafiony pomysł, jeśli na profilu swojej marki widzisz regularnie aktywnych użytkowników. Dzięki zaproszeniu ich do grupy zyskasz dodatkową szansę na wyświetlenie się w ich feedzie, szczególnie jeśli posty w Grupie są chętnie komentowane. Stworzysz też miejsce, w którym niektórzy odbiorcy będą wypowiadać się chętniej lub w bardziej bezpośredni sposób niż pod postami na profilu. Protip: Wykorzystaj opcję “Automatyczne zaproszenia”, by sprawnie zapraszać najaktywniejszych fanów.

4. Kampanie płatne – za sprawą Facebook Ads możesz także efektywnie stymulować budowanie zaangażowania i wielokanałowy rozwój społeczności. Oto kilka pomysłów: retargeting, kampanie prospektywne, konkursy i giveaways, współpraca z influencerami. Protip: Niezależnie od kampanii, pamiętaj o właściwych Wykluczeniach – bez nich Twoje reklamy mogą docierać cały czas do tych samych osób.

5. Filary komunikacji – na koniec wróćmy do teorii. Już wiesz, że budowanie społeczności wokół marki w social media jest złożonym procesem, stąd trudno jest wybrać zestaw uniwersalnych praktyk, które w tym pomagają. Tym niemniej istnieje kilka czynników, które powinieneś uwzględnić w komunikacji, aby metodycznie gromadzić i angażować ludzi wokół swoich usług, produktów i marki:

6. Edukacja – dołączenie do społeczności poprzedza zazwyczaj potrz