Być czy nie być – oto jest pytanie
Reklama w Internecie to obecnie nieodłączny element prowadzenia firmy, niezależnie od branży czy wielkości przedsiębiorstwa. Czy jednak w każdym przypadku możemy reklamować nasze produkty i usługi bez ograniczeń? Nic bardziej mylnego – zwłaszcza gdy mówimy o reklamie napojów alkoholowych. Przejdźmy zatem do sedna.
Czego nie możesz, tego nie możesz
Ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi wyraźnie określa, że w Polsce reklama napojów alkoholowych jest generalnie zakazana. Wyjątek stanowi jedynie reklama piwa, która podlega jednak ścisłym ograniczeniom. Ustawa mówi, że reklamą jest “publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi związanych, a także nazw i symboli graficznych przedsiębiorców produkujących napoje alkoholowe nieróżniących się od nazw i symboli graficznych napojów alkoholowych, służące popularyzowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych”.
Nielubiani influencerzy
W maju 2023 roku Kuba Wojewódzki, Janusz Palikot oraz Tomasz Czechowski zostali uznani za winnych reklamowania alkoholu w Internecie i skazani przez warszawski sąd na kary grzywny. To najgłośniejsze do tej pory wyroki za promocję alkoholu w mediach społecznościowych. Sprawa ta mocno poruszyła cały świat marketingu, uświadamiając, że przepisy dotyczące reklamy alkoholu w sieci są dość niejasne i często niedostosowane do nowych realiów.
Szare strefy i kruczki prawne
O ile w przypadku tradycyjnych reklam telewizyjnych czy radiowych przepisy są dość jasne, o tyle w Internecie, a zwłaszcza w social mediach, pojawiają się spore szare strefy. Ustawa wspomniana wcześniej powstała oczywiście dużo wcześniej niż media społecznościowe, dlatego też nie reguluje szczegółowo kwestii promowania alkoholu online.
Piwo to nie alkohol?
Co ciekawe, ustawa wyróżnia piwo jako wyjątek – jego reklama jest dozwolona, ale również podlega szeregowi ograniczeń. Reklamy piwa nie mogą m.in. przedstawiać konsumpcji alkoholu w pozytywnym świetle, kojarzyć się z atrakcyjnością seksualną czy sugerować, że alkohol jest niezbędnym elementem udanego życia towarzyskiego. Poza tym reklamy piwa mogą być emitowane tylko w określonych godzinach, a graficzne wersje muszą zawierać odpowiednie ostrzeżenia.
Reklamować czy nie reklamować?
Warto też wspomnieć, że w przypadku reklam skierowanych do specjalistów i przedsiębiorców zajmujących się produkcją i handlem alkoholem (np. właścicieli hurtowni, sklepów, restauracji czy barów) istnieją pewne wyjątki od zakazu reklamowania. Niemniej nawet tutaj obowiązują dodatkowe ograniczenia, wynikające albo bezpośrednio z ustawy, albo z regulaminów poszczególnych platform internetowych.
Social media – raj dla reklamodawców?
Jeśli chodzi o promowanie alkoholu w mediach społecznościowych, to sytuacja jest dość złożona. Owszem, ogólne przepisy ustawy o wychowaniu w trzeźwości wciąż obowiązują, ale brakuje w niej szczegółowych regulacji odnoszących się do specyfiki social mediów. Nie zmienia to faktu, że wszelkie reklamy alkoholu w social mediach muszą przestrzegać pewnych zasad. Nie mogą być one kierowane do osób poniżej 18 roku życia, nie mogą zachęcać do nadmiernej konsumpcji czy sugerować, że alkohol jest nieodzownym elementem sukcesu. Powinny też jasno promować odpowiedzialne spożycie i podkreślać negatywny wpływ alkoholu na zdrowie.
Przepisy nie nadążają za technologią
Choć w teorii przepisy dotyczące reklamy alkoholu w social mediach wydają się dość restrykcyjne, to w praktyce wciąż istnieją spore luki prawne. Ustawodawca nie nadążył za dynamicznym rozwojem nowych technologii i platform, a co za tym idzie, przepisy są niedostosowane do obecnych realiów. Dlatego też wiele marek alkoholowych wciąż próbuje “wykręcać się” różnego rodzaju kruczkami prawnymi, chcąc dotrzeć do jak najszerszego grona odbiorców.
Google, Facebook, Instagram i inni
Każda z głównych platform social mediowych ma swoje własne, wewnętrzne regulacje dotyczące reklamy alkoholu. I tak na przykład na Facebooku i Instagramie możliwe jest promowanie alkoholu, ale musi to odbywać się z pełnym poszanowaniem obowiązujących przepisów. Z kolei na TikToku obowiązuje całkowity zakaz reklamowania napojów alkoholowych, a na LinkedIn reklama alkoholu jest możliwa jedynie w wybranych krajach. Jeśli chodzi o Google Ads, to reklama alkoholu w Polsce możliwa jest tylko w sposób pośredni – bez bezpośredniego prezentowania zawartości alkoholowej.
Influencerzy też muszą uważać
Osobną kwestią jest współpraca z influencerami. Tutaj również obowiązują pewne zasady – przede wszystkim materiały promocyjne muszą zawierać odpowiednie oznaczenia, a treść powinna mieć włączone ograniczenie wiekowe. Ponadto influencerzy muszą ściśle przestrzegać wytycznych UOKiK dotyczących reklam.
Ostrożnie, bo grozi mandat!
Podsumowując, choć w Polsce reklama alkoholu jest generalnie zabroniona (poza piwem), to wciąż istnieje kilka wyjątków i kruczków prawnych, dzięki którym można ją prowadzić. Niemniej należy pamiętać, że wszelkie działania reklamowe muszą być zgodne z obowiązującymi przepisami i nie mogą wprowadzać odbiorcy w błąd. Za złamanie tych zasad grożą dotkliwe kary finansowe, a ostatnie wyroki sądowe pokazują, że prokuratura i sądy nie zamierzają pobłażać osobom i firmom, które lekceważą przepisy.
Dlatego jeśli planujesz prowadzić jakiekolwiek działania reklamowe związane z alkoholem, niezależnie od tego, czy jest to reklama w social mediach, Google Ads, czy inne formy, musisz bardzo dokładnie zapoznać się z obowiązującym prawem. Tylko wtedy unikniesz kłopotów i będziesz mógł spokojnie prowadzić swoją działalność. Nasza firma z przyjemnością pomoże Ci w tym zakresie.
