Oto co na temat wydajności różnych kanałów pozyskiwania ruchu wiemy z własnego doświadczenia w projektowaniu stron internetowych. Zanurzmy się w ten temat!
Analiza ścieżek wielokanałowych – klucz do zrozumienia efektywności
Gdy planujemy budżet marketingowy i strategię na kolejny rok, najczęściej zadajemy sobie pytanie: który z wykorzystywanych kanałów ruchu jest najbardziej efektywny? Aby na nie odpowiedzieć, już nie wystarczy analizowanie pojedynczych źródeł ruchu czy korzystanie z domyślnego modelu atrybucji.
Analiza ścieżek wielokanałowych okazuje się kluczowa. Dzięki niej możemy zidentyfikować najpopularniejsze sekwencje interakcji prowadzących do konwersji u naszych użytkowników. To daje nam wgląd w to, które punkty kontaktu mają największy wpływ na ich zachowanie.
Aby dokładnie określić, które kanały wnoszą największy wkład w konwersje, musimy sięgnąć do raportów modeli atrybucji. To one pozwalają nam rozdzielić wartość konwersji pomiędzy różne punkty ścieżki, a nie przypisywać ją w całości tylko do ostatniego kanału.
Modele atrybucji – jak wpływają na ocenę kanałów
Wyobraźmy sobie przykładowego użytkownika, który szuka butów na zimę. Jego ścieżka konwersji wygląda następująco:
- Wejście z płatnego wyszukiwania (AdWords)
- Odwiedzenie strony z odesłaniem z innej witryny
- Interakcja z postami na portalu społecznościowym
- Bezpośrednie wejście na stronę
- Konwersja poprzez wiadomość e-mail
Teraz możemy zastanowić się, który z tych kanałów powinien być uznany za najbardziej efektywny w procesie zakupowym użytkownika. Odpowiedzi na to pytanie dostarczają nam modele atrybucji.
Google Analytics oferuje kilka domyślnych modeli, z których możemy wybierać. Każdy z nich przypisuje udział w konwersji do kanałów w nieco inny sposób:
| Model | Przykładowa alokacja udziału w konwersji |
|---|---|
| Ostatnia interakcja | 100% do wejścia bezpośredniego |
| Ostatnia interakcja niebezpośrednia | 100% do wiadomości e-mail |
| Pierwsza interakcja | 100% do płatnego wyszukiwania (AdWords) |
| Liniowy | 20% do każdego kanału |
| Rozkład czasowy | Najmniej – płatne wyszukiwanie, najbardziej – wejście bezpośrednie |
| Uwzględnienie pozycji | 40% do pierwszego (AdWords) i ostatniego (wejście bezpośrednie), 20% do pozostałych |
Jak widać, w zależności od zastosowanego modelu, ocena ważności poszczególnych kanałów może się znacząco różnić. To przekłada się bezpośrednio na to, w jakie kanały będziemy chcieli zainwestować najwięcej środków.
Tworzenie niestandardowych modeli atrybucji
Chociaż domyślne modele oferowane przez Google Analytics mogą stanowić dobry punkt wyjścia, to często nie odzwierciedlają one w pełni specyfiki naszego biznesu. Dlatego warto pokusić się o stworzenie własnych, niestandardowych modeli atrybucji.
Google Analytics daje nam taką możliwość. Możemy dostosować model bazowy, okres ważności, wagę kanałów w zależności od zaangażowania użytkowników, a także zdefiniować niestandardowe reguły kredytowe.
Na przykład, w naszym przykładzie stworzony przez nas model mógłby wyglądać następująco:
| Kanał | Udział w konwersji |
|---|---|
| Wiadomość e-mail | 40% |
| Płatne wyszukiwanie (AdWords) | 30% |
| Wejście bezpośrednie | 15% |
| Odesłanie z innej strony | 10% |
| Social media | 5% |
W tym modelu największy udział w konwersji przypisaliśmy wiadomościom e-mail, jako ostatniemu punktowi kontaktu przed konwersją. Płatnemu wyszukiwaniu, które zainicjowało pierwszy kontakt z użytkownikiem, przyznaliśmy drugi największy udział. Pozostałe kanały otrzymały mniejsze udziały, odpowiednio do ich roli w ścieżce.
Taki spersonalizowany model daje nam dużo większe możliwości zrozumienia efektywności naszych działań marketingowych i podejmowania opartych na danych decyzji inwestycyjnych.
Kluczowe wnioski z analizy ścieżek wielokanałowych
Analiza ścieżek wielokanałowych i modeli atrybucji to potężne narzędzie, które pomaga nam odpowiedzieć na kluczowe pytania:
-
Które kanały są najważniejsze w drodze do konwersji? Dzięki rozdziałowi wartości konwersji pomiędzy różne punkty kontaktu, wiemy, które z nich mają największy wpływ.
-
W jakie kanały powinniśmy inwestować najwięcej? Porównanie wyników różnych modeli atrybucji wskazuje, które źródła ruchu są kluczowe z perspektywy naszego biznesu.
-
Jak efektywnie alokować budżet marketingowy? Wiedza o ważności poszczególnych kanałów pozwala nam optymalnie rozdysponować środki pomiędzy różne działania.
-
Jak skutecznie wspierać użytkownika na ścieżce konwersji? Zrozumienie, które interakcje mają największy wpływ, pomaga nam lepiej dostosować nasze wysiłki do potrzeb klienta.
W zależności od specyfiki naszej działalności, różne modele atrybucji mogą okazać się bardziej lub mniej adekwatne. Dlatego warto przetestować kilka z nich, a następnie stworzyć własny, niestandardowy model, który najlepiej odzwierciedli nasze realia biznesowe.
Podsumowanie
Analiza ścieżek wielokanałowych i modele atrybucji to nieocenione narzędzia, które pozwalają zrozumieć, który z naszych kanałów pozyskiwania ruchu jest najskuteczniejszy. Dzięki nim możemy podejmować trafniejsze decyzje dotyczące alokacji budżetu marketingowego, lepiej wspierać użytkowników na ścieżce konwersji i maksymalizować efektywność naszych działań online.
Zachęcam Cię do głębszego zbadania tego tematu i wypróbowania różnych modeli atrybucji. Przeprowadzona analiza z pewnością dostarczy Ci cennych informacji, które pomogą Ci w projektowaniu jeszcze skuteczniejszych stron internetowych dla Twoich klientów. Powodzenia!
