W dobie nieustannego rozwoju technologii internetowych i rosnącej dominacji cyfrowych gigantów, takich jak Google, Facebook czy Amazon, Unia Europejska postanowiła wprowadzić nowe regulacje prawne, które w znaczący sposób wpłyną na branżę reklamy internetowej. Akt o Usługach Cyfrowych (DSA – Digital Services Act) oraz Akt o Rynkach Cyfrowych (DMA – Digital Markets Act) to dwa kluczowe filary tej reformy, mającej na celu przywrócenie równowagi na rynku usług internetowych.
Cele i założenia nowych regulacji
Głównymi celami wprowadzenia tych nowych aktów prawnych jest:
-
Ochrona praw użytkowników internetu – DSA ma za zadanie zapewnić większą przejrzystość i odpowiedzialność platform internetowych w kwestii moderacji treści, a także ograniczenie wykorzystywania nieetycznych praktyk manipulacyjnych, takich jak “dark patterns”.
-
Stworzenie warunków do uczciwej konkurencji – DMA skupia się na ograniczeniu dominującej pozycji największych graczy na rynku cyfrowym, tzw. “strażników dostępu” (ang. gatekeepers), aby umożliwić mniejszym podmiotom równy dostęp do konsumentów.
-
Zwiększenie odpowiedzialności cyfrowych gigantów – Nowe regulacje mają zmusić największe firmy technologiczne do zmiany modelu biznesowego opartego na nieograniczonej inwigilacji i nadużywaniu danych użytkowników.
Kto i czego dotyczy reforma?
DSA i DMA obejmą swoim zasięgiem szerokie spektrum podmiotów działających w internecie, od dostawców usług sieciowych, przez portale społecznościowe, platformy handlowe, aż po zwykłe strony internetowe, o ile umożliwiają one komentowanie treści.
Najważniejsze zmiany w ramach tych regulacji to:
Akt o Usługach Cyfrowych (DSA)
-
Przejrzystość moderacji treści – Platformy będą musiały ujawniać szczegóły na temat swojej polityki usuwania i blokowania treści, a także zapewnić użytkownikom możliwość odwołania się od takich decyzji.
-
Zakaz manipulacyjnych praktyk – Zakazane będzie wykorzystywanie “dark patterns”, czyli interfejsów zaprojektowanych w celu wprowadzenia użytkowników w błąd lub ograniczenia ich swobody wyboru.
-
Ograniczenia targetowania reklam – Firmy będą musiały uzyskać wyraźną zgodę użytkowników na spersonalizowane reklamy, a także zapewnić większą przejrzystość w kwestii profilowania reklamowego.
Akt o Rynkach Cyfrowych (DMA)
-
Definicja “strażników dostępu” – Komisja Europejska określi, które firmy technologiczne o dominującej pozycji rynkowej zostaną uznane za “strażników dostępu” i będą podlegały bardziej restrykcyjnym przepisom.
-
Zakaz nieuczciwych praktyk – Firmom takim jak Google, Facebook czy Amazon zakazane będzie preferowanie własnych usług kosztem konkurencji, a także blokowanie użytkowników w ramach swoich ekosystemów.
-
Większa interoperacyjność – “Strażnicy dostępu” będą musieli umożliwić mniejszym podmiotom dostęp do kluczowych funkcji swoich platform, np. w celu integracji usług.
Wyzwania i wpływ na branżę reklamy internetowej
Wprowadzenie nowych regulacji stawia przed branżą reklamy internetowej szereg wyzwań, ale również otwiera nowe możliwości:
Wyzwania:
-
Dostosowanie się do nowych wymagań w zakresie zgody na profilowanie i targetowanie reklam – Firmy będą musiały wypracować nowe modele pozyskiwania i zarządzania zgodami użytkowników.
-
Przejrzystość algorytmów rekomendujących treści – Ujawnienie “czarnej skrzynki” algorytmów może wymagać zmiany podejścia do personalizacji i rekomendacji.
-
Ograniczenia w preferowaniu własnych usług – Duże platformy będą musiały uważać, aby nie faworyzować swoich produktów reklamowych kosztem konkurencji.
Nowe możliwości:
-
Równiejszy dostęp do konsumentów – Mniejsze podmioty będą mogły korzystać z funkcji platform, co ułatwi im dotarcie do użytkowników.
-
Wzrost zaufania użytkowników – Większa przejrzystość i kontrola użytkowników nad danymi może przełożyć się na wzrost zaufania do reklamy internetowej.
-
Innowacje w modelu reklamowym – Konieczność dostosowania się do nowych regulacji może stymulować firmy do poszukiwania bardziej etycznych i przejrzystych rozwiązań reklamowych.
Wpływ na doświadczenie użytkowników
Nowe regulacje mają na celu poprawę doświadczenia użytkowników internetu, skupiając się na kilku kluczowych obszarach:
-
Moderacja treści – Użytkownicy zyskają większą przejrzystość i możliwość odwołania się od decyzji platform dotyczących usuwania lub blokowania treści.
-
Personalizacja reklam – Użytkownicy uzyskają większą kontrolę nad swoimi danymi i możliwość decydowania o wykorzystywaniu ich do celów reklamowych.
-
Manipulacyjne praktyki – Platformy będą zmuszone do zrezygnowania z “dark patterns” – nieetycznych praktyk ograniczających swobodę wyboru użytkowników.
-
Równy dostęp do innowacji – Mniejsze podmioty będą miały większe szanse na konkurowanie z dominującymi graczami, co może przełożyć się na większy wybór i lepsze doświadczenia dla użytkowników.
Podsumowanie i wnioski
Nowe regulacje prawne w postaci Aktu o Usługach Cyfrowych (DSA) i Aktu o Rynkach Cyfrowych (DMA) to kluczowy krok w kierunku przywrócenia równowagi na rynku usług internetowych. Poprzez nałożenie na największych graczy obowiązków zwiększających przejrzystość, odpowiedzialność i uczciwą konkurencję, Unia Europejska zamierza poprawić doświadczenie użytkowników, a także umożliwić rozwój mniejszym podmiotom.
Choć wdrożenie tych przepisów wiąże się z wieloma wyzwaniami dla branży reklamy online, to może również stać się impulsem do poszukiwania innowacyjnych, bardziej etycznych i przyjaznych dla użytkowników rozwiązań. Branża ta stoi przed szansą na przebudowę modelu biznesowego opartego na nieograniczonej inwigilacji i manipulacji, w kierunku większej transparentności i świadomej zgody konsumentów.
Oczekuje się, że DSA i DMA będą mieć daleko idące konsekwencje nie tylko dla samych platform cyfrowych, ale również dla całego ekosystemu reklamy internetowej, w tym agencji, wydawców i reklamodawców. Dlatego ważne jest, aby podmioty z tej branży śledziły na bieżąco zmiany w regulacjach i aktywnie przygotowywały się do nowych wyzwań.
Strony internetowe zajmujące się tworzeniem i pozycjonowaniem stron muszą mieć również świadomość tych przemian, aby móc doradzać swoim klientom w zakresie optymalizacji działań reklamowych zgodnie z nadchodzącymi przepisami. Tylko w ten sposób będą mogli zapewnić swoim partnerom kompleksową wiedzę i wsparcie w prowadzeniu efektywnych działań marketingowych w zmieniającej się cyfrowej rzeczywistości.
Stronyinternetowe.uk to wiodąca agencja oferująca kompleksowe usługi w zakresie projektowania, tworzenia i pozycjonowania stron internetowych. Nasi eksperci śledzą na bieżąco zmiany w branży i są gotowi pomóc Ci w dostosowaniu Twojej obecności online do nowych regulacji prawnych.
