Metafora w tekstach reklamowych – kiedy zastosować?

Metafora w tekstach reklamowych – kiedy zastosować?

Sztuczka na odniesieniu sukcesu

Niestety znalezienie recepty na sukces w marketingu często okazuje się trudniejsze, niż mogłoby się początkowo wydawać. Nie ma jednego sprawdzonego, idealnego i uniwersalnego przepisu, który zadziała w każdej sytuacji. Jednak można podjąć pewne kroki, które pozwolą nam znaleźć taki przepis dla naszej firmy.

Okazuje się, że klucz do sukcesu tkwi w… metaforach! Czy to możliwe? Przyjmuje się, że istnieje aż siedem tak zwanych “metafor głębokich”, które odzwierciedlają cechy uniwersalne dla prawie każdego społeczeństwa. Należą do nich metafory: podróży, pojemnika, równowagi, przemiany, zasobów, więzi i kontroli. Ta uniwersalność metafor daje idealną podstawę do tego, aby im się lepiej przyjrzeć i zrobić z nich użytek, na przykład właśnie w marketingu.

Wizualizacje i metafory w biznesie

Zastanówmy się, jak wizualizacje i metafory mogą pomóc w prowadzeniu naszego biznesu. Pomyśl o swojej firmie online – co widzisz? Zwykłą stronę internetową? A może raczej budynek, w którym znajduje się siedziba firmy? Teraz spróbuj wyjść poza ramy takiego wyobrażenia i pomyśl o wszystkich czynnikach składających się na Twój biznes, jak o jednym istniejącym przedmiocie.

Może to maszyna z różnymi przyciskami i suwakami, które można postrzegać jako konkretne pola działania oraz funkcjonowania Twojej firmy? A może raczej coś organicznego, na przykład drzewo, którego owocami są Twoi klienci, a poszczególne etapy uprawy można przyporządkować do różnych procesów biznesowych? W ten sposób Twój biznes stanie się w pewnym sensie namacalny, a nie będzie to już tylko abstrakcyjne pojęcie ukrywające firmę, pracowników i poszczególne działy.

Taka wizualizacja pozwoli Ci łatwiej podjąć konkretne działania, wyłapać niedoskonałości i przede wszystkim znaleźć drogę do sukcesu. Każdą firmę można sobie wyobrazić jako coś, co dla nas samych jest ważne i co chcemy pielęgnować, na przykład ulubioną roślinę z naszego balkonu czy tarasu. Cieszymy się, gdy ta kwitnie, i niepokoimy się, gdy widzimy, że więdnie. Podobnie myślimy o naszym biznesie – cieszymy się, gdy się rozwija i kwitnie, i do tego chcemy dążyć.

Jednak pamiętajmy, że każda firma jest inna i potrzebuje czegoś innego, aby odnieść sukces. To, co zapewniło sukces jednej marce, dla innej może okazać się szkodliwe. Zawsze brakuje nam budżetu, aby zrobić dla naszej firmy wszystko, dlatego musimy wybierać rzeczy aktualnie najważniejsze. I tutaj z pomocą przychodzą nam… metafory!

Metafora jako narzędzie do optymalizacji

Posługiwanie się metaforami pozwala nam wyobrazić sobie różne elementy procesu biznesowego i zrozumieć ich wzajemne zależności. Nasze drzewo, którego podstawą jest marketing, a koroną – sukces marki, doskonale obrazuje, jak ważne jest, aby najpierw zbudować świadomość naszej firmy na rynku, a dopiero później skupić się na działaniach reklamowych, które mają na celu generowanie konwersji. Jeśli bowiem nasza marka nie jest wystarczająco rozpoznawalna, to nawet najlepsza reklama nie przyniesie wymarzonych efektów.

Dzięki takiemu metaforycznemu myśleniu o firmie możemy zajrzeć “pod jej maskę” i poznać odpowiedzi na pytania, o których istnieniu jeszcze niedawno nie wiedzieliśmy, a które ograniczały nasz potencjał. Wyobraźmy sobie naszą firmę jako zaawansowane urządzenie, które ma wiele pokręteł i kontrolek. Wśród nich znajdujemy między innymi te pozwalające na określenie, czego brakuje na naszej stronie internetowej, a czego oczekują nasi odbiorcy, oraz na to, w jaki sposób zmiany wpływają na efektywność naszego serwisu.

Takie działania pozwalają nam skutecznie zwiększać konwersję, a przecież o to w biznesie online chodzi. Wyobrażając sobie naszą firmę jako urządzenie z suwakami, którymi możemy sterować, by regulować ruch na naszej stronie (traffic) oraz liczbę konwersji, możemy lepiej zrozumieć, jak optymalizować koszty pozyskania klienta.

Metafory w reklamie

Jak już zostało wspomniane, metafory mają charakter uniwersalny. Oznacza to, że mogą być stosowane w dowolnym kontekście, w tym również w tekstach reklamowych. Używanie przenośni w sformułowaniach reklamowych, takich jak na przykład slogan, pozwoli odbiorcy na lepsze zobrazowanie sobie naszej usługi czy produktu w taki sposób, jaki będzie dla niego najbardziej odpowiedni.

Weźmy dla przykładu produkt reklamowany pod hasłem “dobrej zabawy”. Dla każdego indywidualnego odbiorcy “dobra zabawa” ma inną definicję, ale niesie za sobą te same emocje. Taka emocjonalna więź z produktem lub usługą wzbudzi w odbiorcy poczucie zależności, a więc z czasem ten konkretny produkt będzie mu się kojarzył z dobrą zabawą.

Aby jeszcze lepiej to zobrazować, posłużę się konkretnym przykładem. Wyobraź sobie napój gazowany reklamowany pod metaforą “dobrej zabawy”. Dla odbiorcy, dla którego dobrą zabawą jest impreza ze znajomymi, ten właśnie napój będzie się kojarzył z takimi chwilami. Na jednej z imprez na stole pojawia się inny napój – nasz odbiorca podświadomie bawi się nieco gorzej, ponieważ jego skojarzenie “dobrej zabawy” z naszym napojem nie jest obecne.

Wydaje się to trochę przerysowane, prawda? Otóż nie jest! Metafory w mniejszym lub większym stopniu oddziałują na emocje i odczucia, a zatem używanie przenośni w hasłach reklamowych pozwala klientowi poczuć, że nawiązuje z naszym produktem lub usługą pewnego rodzaju więź emocjonalną, która zobowiązuje go do pozostania lojalnym klientem.

Oczywiście należy pamiętać, że nie ma reguły, która gwarantuje, że nasz odbiorca stworzy taką więź z naszą marką. Nie zawsze przecież “dobra zabawa” oznacza imprezę. Odpowiednie posługiwanie się metaforami w marketingu jest więc trudnym manewrem, do którego warto się przygotować. Kluczowe będzie tutaj poznanie naszego odbiorcy – kim jest, ile ma lat, co go interesuje, czego nie lubi, co chciałby zmienić na świecie. Dopiero z taką wiedzą będziemy mogli odnaleźć rodzaj metafory, który się najlepiej sprawdzi.

Podsumowanie

Używanie metafor czy to w odniesieniu do marketingu, czy już w samym przekazie kierowanym do odbiorcy, wydaje się nieść za sobą jedynie korzyści. Dzięki nim możemy lepiej zrozumieć, jak funkcjonuje nasz biznes, co wymaga poprawy, a co jest naszą mocną stroną. A kiedy już poznamy odpowiedzi na te pytania, wystarczy wykorzystać je w praktyce i w ten oto sposób nasze działania zaowocują.

Pamiętaj, że firma projektująca strony internetowe może Ci pomóc w stworzeniu atrakcyjnej i spójnej wizualnie strony, na której będziesz mógł z powodzeniem wykorzystywać metafory w swoich tekstach reklamowych. Nie zwlekaj – skontaktuj się z nami już dziś!