Krótko i na temat – copywriting bez zbędnych słów
Siła słów
Słowa mają ogromną moc. To dzięki nim wyrażamy nasze uczucia, przeżycia i myśli. W języku marketingowym odpowiednia konstrukcja zdania, dobór fraz oraz jasność komunikatu wpływa na dalszy sukces przekazu. Jak budować przekaz marketingowy i pisać teksty, aby sprzedawały? W tym artykule przedstawię zasady łatwej i logicznej wypowiedzi oraz to, jak zachęcić odbiorcę do działania. To wartościowa i niezbędna wiedza w kontekście planowania strategii content marketingowej.
Prostota i klarowność
Łatwy i logiczny w odbiorze tekst nie może przypominać nieskończonego ciągu znaków. Zdarza się, że chęć przekazania informacji wpływa na długość zdania, zwłaszcza jeśli piszesz o jakimś konkretnym produkcie. W przypadku, w którym jesteś przywiązany i dumny ze swojego zdania, ale nie chcesz się go pozbywać, warto je rozbić np. na dwie wypowiedzi.
Dla przykładu: “Pan Piotrek uważa, że zanim Facebook zyskał popularność, relacja międzyludzka była naturalna. Towarzyszyły jej prawdziwe doznania, kontakt wzrokowy, śmiech czy płacz.” Dzięki podzieleniu zdania, odbiór jest bardziej zrozumiały przy jednoczesnym zachowaniu sensu. Pierwsze zdanie dotyczy tylko relacji międzyludzkiej, drugie natomiast odnosi się do towarzyszących jej doznań. W pierwszym przypadku długie zdanie było mniej czytelne ze względu na kilka informacji zawartych w jednym ciągu.
Unikanie złożonych struktur jest dobrą metodą na pisanie łatwych i logicznych w odbiorze treści. W przypadku, w którym zdecydujesz się na napisanie długiego zdania, pilnuj interpunkcji tak, aby było ono zrozumiałe i jednoznaczne. Jeżeli zdanie pozostanie długie, dobrze aby miało prostą składnię, a także chronologiczny porządek.
Przystępny język
Tekst, który naszpikowany jest skomplikowanymi wyrazami czy specjalistycznymi terminami, jest bardzo trudny w odbiorze. Uwaga odbiorcy przy czytaniu takiego tekstu o wiele szybciej ulega rozproszeniu i wpływa na jego frustrację oraz zniechęcenie do dalszego czytania.
Unikaj enigmatycznych wyrazów, zwłaszcza przy pisaniu publikacji eksperckich. Jeśli trudnych fraz nie da się ominąć, wytłumacz je od razu, tak aby czytelnik wiedział, co czyta. Nie zostawiaj zdań w strefie domysłów. Nie piszę tutaj o tym, żeby tłumaczyć komuś, jak przysłowiowo “krowie na rowie”, ale ważne jest jednak, zwłaszcza w tekstach specjalistycznych, aby od razu tłumaczyć to, co budzi wątpliwości. Przykładowo: “Dzięki zaprawie cementowej wykonasz prawidłowo hydroizolację, czyli zabezpieczenie budynku przed wilgocią.”
Dynamiczny język
Tekst marketingowy nie powinien być jedynie naszpikowany przymiotnikami wychwalającymi przedmiot czy usługę. Czytelnik nie może usnąć, czytając o elektronarzędziach czy sprzęcie sportowym. Są takie słowa jak “biec”, “jechać”, “robić”, “budować” czy “sprawdzać”. To są czasowniki dynamiczne, które nadają tekstom życie.
Warunki, które musi spełnić czasownik, aby być dynamicznym, to: być w stronie czynnej oraz samodzielny, czyli opisywać daną czynność bez pomocy innych słów. Przykład: “Podjęliśmy rozmowę o przedłużeniu pracy” vs “Porozmawialiśmy o przedłużeniu pracy”. W drugim zdaniu czasownik “porozmawialiśmy” jest samodzielny, dzięki czemu zdanie jest płynne i łatwe w odbiorze.
Pokazuj, nie opisuj
W tekście marketingowym nie masz za dużo miejsca na obszerne opisy. Nie jest to powieść Elizy Orzeszkowej “Nad Niemnem”, w której jedno zdanie potrafi ciągnąć się pół strony. Powinieneś raczej brać przykład z brytyjskiego pisarza Iana Fleminga, autora serii powieści szpiegowskich z Jamesem Bondem w roli głównej. Fleming posługuje się zwięzłym i konkretnym językiem, a jednocześnie już w dwóch zdaniach zaciekawia czytelnika.
Pozbywając się niepotrzebnych przymiotników, pamiętaj o tym, aby w konkretny sposób pokazać całą kwintesencję produktu czy usługi. Zdarza się pisać teksty, które są długie, ale nie wnoszą konkretnej treści i właściwie nie wiesz, o czym jest. Taki efekt dają zdania-wydmuszki, to takie, które w każdym tekście pasują i brzmią dobrze, ale nie wyróżniają się niczym od innych na rynku, a klient dostaje tekst, jakich jest mnóstwo w Internecie.
Pisząc konkretnie, wskazujesz przede wszystkim to, jakie produkt ma zastosowanie, jakie daje możliwości oraz dlaczego warto go mieć, bez zbędnego owijania w bawełnę. Nie trenuj cierpliwości ludzi, bo skończy się to zamknięciem tekstu i utraceniem rzetelności. Odbiorcy nie lubią niepotrzebnego rozpisywania, jasny i zwięzły komunikat to podstawa do tego, aby klient wybrał właśnie Twoją usługę.
Krótko i na temat
Tak jak każdy język, również i ten marketingowy rządzi się własnymi prawami i zasadami. Mniej znaczy więcej. Jeżeli zastosujesz zbyt dużo informacji, które zaczną się zlewać, czytelnik po prostu zamknie Twój tekst i skorzysta z innych artykułów, których jest aż za dużo w Internecie. W marketingu liczy się trafny i zwięzły komunikat, który sprawi, że czytelnik podejmie działanie.
Chcąc sprzedać jakiś produkt, przekaż informację według prostej konstrukcji. Bardzo ważne jest podkreślenie problemu, który zostanie rozwiązany za pomocą Twojego produktu. Duża część czytelników, w tym ja, lubi, gdy tekst jest skierowany bezpośrednio do nich. Chodzi o zdania, które każdy odbiera indywidualnie. W marketingu bardzo skuteczne są bezpośrednie zwroty do czytelnika, np. “wyobraź sobie” czy “pomyśl o”, działają one na wyobraźnię, dzięki czemu łatwiej jest mu podjąć decyzję o zakupie przedmiotu lub wypróbowaniu usługi.
Najlepszym przykładem konkretnych komunikatów są znane i lubiane w języku marketingowym CTA (ang. call to action). Są to wyrażenia, które podkreślają wyjątkowość przedstawianego produktu i jednocześnie zachęcają do podjęcia pewnej akcji, np. wejścia na stronę producenta. Przykładem dobrego CTA są np. “Sprawdź czym jest księgowość uproszczona”, “Dowiedz się, jak ułatwić sobie grabienie liści” czy “Skontaktuj się z nami i miej problem z głowy”. Warto podkreślić, że nawet jedno słowo CTA wpływa na odbiór tekstu i polepsza klikalność strony, CTR nawet o kilkadziesiąt procent.
Dopasowanie do grupy docelowej
Tworząc unikatowe treści, musisz docierać do konkretnej, często wąskiej grupy. Pomocne jest stworzenie persony – profilu przykładowej osoby, która będzie zainteresowana opisywanym przez Ciebie produktem czy usługą. Tworząc personę, odpowiedz sobie na kilka pytań: Kim jest Twój odbiorca, jakie ma zainteresowania, problemy, potrzeby? Po stworzeniu sobie przykładowego odbiorcy Twojego tekstu, łatwiej będzie Ci pisać tak, jakbyś opowiadał o produkcie czy usłudze konkretnej osobie, którą dobrze znasz. Nie bój się poświęcić chwili na stworzenie nawet kilku takich osób, dzięki temu zaoszczędzisz czas na pisanie niedopasowanych treści.
Narzędzia do oceny zrozumiałości tekstu
Wiesz już, że podstawą do jasnej i zrozumiałej wypowiedzi jest wyrzucenie trudnych słów, enigmatycznych fraz oraz nadmiaru pięknych, nieskazitelnych i przepięknych przymiotników. Oczywiście nie mam na myśli tutaj pozbycia się wszystkich zwrotów, tak aby tekst był na poziomie przedszkolnych czytanek.
Najpopularniejszym narzędziem do oceny trudności tekstu jest indeks mglistości FOG Index. Jest to algorytm opracowany w połowie XX wieku dla języka angielskiego, istnieje jednak wariant, który przystosowany jest do zasad polszczyzny. Według językoznawców, trudnymi słowami w języku polskim określa się wyrazy 4-sylabowe i dłuższe. Indeks ten określa przystępność tekstu oraz łatwość jego zrozumienia przez czytelnika. Podawany jest w cyfrach, które odpowiadają liczbie lat edukacji wymaganych do tego, aby zrozumieć dany tekst.
Inne przydatne narzędzia to Jasnopis oraz Logios. Jasnopis to narzędzie, które mierzy zrozumiałość tekstu, wskazuje trudniejsze fragmenty względem reszty treści oraz proponuje poprawki. Program wylicza indeks mglistości na podstawie analizy formy językowej tekstu. Wynik analizy podawany jest w skali od 1 do 7, gdzie 1 oznacza tekst bardzo łatwy, a 7 najtrudniejszy, zrozumiały dla specjalistów z danej dziedziny, której dotyczy treść. Logios to z kolei program, który sprawdza mglistość tekstu i podaje wynik w liczbach, określający minimalną liczbę lat edukacji wymaganą do zrozumienia badanego tekstu.
Zarówno Jasnopis, jak i Logios są przydatnymi narzędziami, które w przybliżeniu określą, do jakiej grupy docelowej tekst jest odpowiedni. Warto się nimi posiłkować w sytuacjach, w których nie jesteś pewny, czy tekst nie sprawi trudności w odbiorze czytelnikowi.
Podsumowanie
Tworząc dobry Content Marketing, pamiętaj o paru zasadach, dzięki którym treść będzie jasna i czytelna. Uprość przekaz oraz daj zwięzłą i jasną informację, którą czytelnicy od razu przyswoją i z niej skorzystają. Wielką rolę odgrywają tutaj odpowiednio dobrane słowa – przy pisaniu tekstu staraj się wejść w skórę odbiorcy, używaj fraz takich, których Twoi odbiorcy sami by użyli w momencie czytania. Nie utrudniaj sobie pracy specjalistycznymi wyrażeniami, które zniechęcą ludzi do dalszego czytania. Przez wyniosłość tekstów odbiorca poczuje się gorszy od Ciebie – nie jesteś alfą i omegą, nie stawiaj się w roli wykładowcy. Jako copywriter, przekazujesz informacje, które zachęcają klienta do działania – pisz jasno, krótko i na temat.
