Jak śledzić ścieżkę zakupową klientów online?
Choć wydaje nam się, że ekonomia, a wraz z nią cały proces sprzedaży, opiera się wyłącznie na rachunku zysków i strat, od dawna wiadomo, że nie jest to nauka ścisła sensu stricto. Można ją nazwać interdyscyplinarnym miksem matematyki, psychologii, socjologii i wielu innych dziedzin. Kupujemy oczywiście za pomocą portfela, ale to dopiero ostatni krok – przede wszystkim kierują nami emocje towarzyszące całości kontaktu z marką czy sklepem. Ścieżka zakupowa klienta wymaga zatem analizy i odpowiedniej atencji.
Wagę emocjonalnej otoczki otwarcie podkreślają przede wszystkim przedstawiciele show-biznesu. Maciej Kawulski, współwłaściciel federacji sportów walki KSW, mówi wprost: “Nie sprzedajemy umiejętności, sprzedajemy PPV i emocje”. Jednak ze znaczenia pozafinansowych aspektów sprzedaży zdaje sobie sprawę chyba każdy współczesny przedsiębiorca. Klient ma nie tylko coś kupić, ale czuć się przy tym dobrze. Nawet proces zakupu śrubek, długopisów czy pokrowca na telefon może być starannie wyreżyserowanym spektaklem, po którym klient wyjdzie usatysfakcjonowany i prawdopodobnie wróci kolejnym razem do Twojego sklepu.
Nie chodzi tu o nieuczciwe manipulowanie klientem i nakłonienie go do podjęcia niekorzystnej dla siebie decyzji, a o stworzenie długotrwałej relacji opartej na zaufaniu i wzajemnym szacunku. Branża e-commerce, z uwagi na swoją specyfikę, generuje ogromne ilości danych. Możemy, w uproszczeniu, namierzyć niemal każdy ruch użytkownika na naszej stronie, w mediach społecznościowych, a dzięki plikom cookies i zaawansowanemu profilowaniu – właściwie w całej Sieci.
Mapowanie ścieżki zakupowej klienta
Z tego powodu e-commerce każdego dnia coraz bardziej opiera się na analityce. Choć intuicja to nadal bardzo ważny element w biznesie, nie może jednak równać się z terabajtami szczegółowych danych o zachowaniach i profilach użytkowników. Dzięki ogromnym możliwościom analitycznym możesz poznać oczekiwania klienta i zobaczyć, w jaki sposób styka się on z marką, w jaki sposób przegląda stronę i dokonuje zakupu, a także czy jest zadowolony z całego doświadczenia. Możesz więc zaprojektować każdy element tej relacji i dopasować go do oczekiwań użytkownika.
Kluczowy będzie moduł Google Analytics. Ten potężny system dostarcza gruntownych danych o Twojej stronie i jej użytkownikach. Jeśli chcesz rozpocząć przygodę z tym narzędziem, na naszym blogu znajduje się poradnik dla początkujących – zachęcamy do lektury. Funkcjonalnością Google Analytics, na którą powinieneś zwrócić szczególną uwagę w kontekście ścieżki klienta, jest Behavior Flow. Ten komponent może m.in. pogrupować content i poszczególne strony, i powiązać to z zachowaniami użytkowników, generując szczegółowe raporty. Równie użyteczne mogą być raporty określające ścieżki wielokanałowe i najważniejsze ścieżki konwersji.
Pomóc Ci może również narzędzie HotJar. Śledząc ruchy kursora użytkownika, pozwala ono na wychwycenie tych elementów nawigacji strony, które dobrze spełniają swoją rolę, i tych, które wypadałoby usprawnić.
Etapy ścieżki zakupowej klienta
Ścieżkę klienta możemy umownie podzielić na warstwy. Każda warstwa charakteryzuje się innym stopniem relacji z klientem, przez co wymaga nieco innych rozwiązań i narzędzi. Z ogromu dostępnych metod wybraliśmy kilka, które udowodniły swoją skuteczność – nie jest to oczywiście całość, ale stanowi bardzo solidną podstawę.
Pierwszy moment, w którym ujawnia się ścieżka zakupowa klienta, to moment, w którym zainteresowany rozważa zakup nowej usługi lub przedmiotu. Często nie ma jeszcze sprecyzowanych potrzeb – szuka np. prezentów na święta czy promocji na Black Friday i wpisuje w wyszukiwarkę ogólną frazę z tym związaną. Tutaj zaczyna się magia, a raczej zaawansowane narzędzia marketingowe, które pozwolą Ci zaprzyjaźnić się z klientem i czerpać obopólne korzyści.
Pierwszym krokiem marki powinno być głośne powiedzenie “jestem”. Na tym etapie kluczowe może być kilka rozwiązań, takich jak reklamy płatne czy działania SEO. Jeżeli działania były skuteczne, Twojej marce udało się zyskać atencję potencjalnego klienta. To oznacza, że narzędzia, których użyłeś, spełniły swoją rolę. Zwróciłeś czyjąś uwagę – i to nie byle kogo, a osoby, która, klikając, wyraziła zainteresowanie Twoimi produktami. To dobry początek, ale nie tylko nie gwarantuje sukcesu, a nawet może niewiele oznaczać.
Czas na drugą warstwę ścieżki. Klient wie już o Twoim istnieniu. Teraz czas na przekonanie go, że to Twoja oferta będzie dla niego najlepszym wyborem. Nie czarujmy się – prawdopodobnie Twoja marka nie jest jedyną, którą rozważa. Na tym etapie kluczowe będą dwa aspekty: odpowiedni content oraz UX (user experience). W tym kroku przydatne mogą być również remarketing czy personalizacja oferty.
Czas doprowadzić do zrealizowania konwersji. Poza narzędziami reklamowymi warto w tym kroku zwrócić uwagę na inne ułatwienia, które mają ogromne znaczenie przy konwersji – na przykład moduł szybkich płatności, który pozwala na niemal natychmiastowe zrealizowanie transakcji.
Aby relacja marki z klientem była trwała, nie może skończyć się zwyczajnym wypchnięciem produktu. Z tego powodu po transakcji należy zadbać o całościową opiekę posprzedażową. Udało Ci się sprzedać produkt i spełnić oczekiwania klienta. Zbudowałeś relację – teraz musisz ją utrzymać i sprawić, że gdy kolejna raz pojawi się taka potrzeba, klient wróci do Twojego sklepu. Co przyda się na tym etapie? Między innymi automatyzacja marketingu, e-mail marketing czy system CRM.
Skupienie się na holistycznej analizie zachowania użytkownika na stronie niesie ze sobą same korzyści – pozwala zarówno Tobie, jak i systemom reklamowym lepiej zrozumieć motywacje i działania klientów. Główną zaletą podziału ścieżki zakupowej klienta na przedstawione powyżej etapy jest możliwość dostosowania całego przekazu reklamowego, treści, formatu, kanału, grafik do danego stadium, co znacząco zwiększa szansę na konwersję.
Ścieżka zakupowa klienta jest zatem elementem optymalizacji Twoich działań na wszystkich polach – reklam płatnych, promocji, UX czy nawet SEO. Dlatego warto poświęcić jej czas i uwagę, by skutecznie zdobywać i zatrzymywać klientów na stronie internetowej Twojej firmy. To kluczowy element budowania długotrwałej relacji z odbiorcami.
