Jak poprawić konwersje na mobile dzięki optymalizacji UX

Jak poprawić konwersje na mobile dzięki optymalizacji UX

Wyobraź sobie tę sytuację – jest piątek, właśnie kończy się twój długi tydzień w pracy. Jesteś niesamowicie podekscytowany, że wkrótce przesiądziesz się w fotelu i będziesz mógł w końcu zrelaksować się w weekend. Cały stres i frustracje, które nagromadziłeś się przez ostatnie 5 dni, powoli zaczynają znikać. Kiedy już zbierasz się do wyjścia, nagle dostajesz e-mail od jednego z twoich najlepszych klientów, a jego temat brzmi: “Paweł, WTF?!”.

Oczywiście od razu otworzyłem tę wiadomość, żeby się dowiedzieć, co się stało. Na szczęście nie było to aż tak dramatyczne, jak początkowo myślałem. Musiałem jednak się nieco zagłębić w temat. Postanowiłem odwiedzić konto klienta w Google Analytics, aby sprawdzić jego dane. Po porównaniu wyników z 2017 i 2018 roku okazało się, że jego ogólny współczynnik konwersji spadł aż o 21,54%. Coś musiało być nie tak!

Gdy głębiej przeanalizowałem dane, odkryłem, że w ciągu ostatniego roku klient znacznie zwiększył swoje działania marketingowe w mediach społecznościowych, co przełożyło się na dużo większy ruch z urządzeń mobilnych na jego stronie. Jednak ten zwiększony ruch z mobile generował średnio aż 3 razy mniej konwersji niż ruch z komputerów stacjonarnych. Klient nie jest tu wyjątkiem – wyniki większości sprzedawców internetowych kształtują się podobnie.

Oto właśnie powód tytułu tego artykułu – współczynnik konwersji dla urządzeń mobilnych w e-commerce jest średnio 3 razy niższy niż ten dla urządzeń stacjonarnych. Moim celem jest zatem podniesienie wartości mobilnego współczynnika konwersji, tak aby zrównać go z wartością dla komputerów stacjonarnych.

Czym jest mobile commerce (m-commerce)?

Termin mobile commerce (m-commerce) odnosi się do aktywności zakupowej odbywającej się na urządzeniach mobilnych. Obejmuje to nie tylko dokonywanie transakcji za pośrednictwem smartfonów i tabletów, ale także inne działania związane z mobilnymi płatnościami, takie jak mobilne bankowość, subskrypcje usług czy płatności rachunków.

W handlu detalicznym m-commerce realizuje się głównie za pośrednictwem mobilnych witryn i aplikacji. Popularność m-commerce w tej branży stale rośnie, a coraz więcej firm e-commerce koncentruje się na rozwijaniu oraz poprawianiu user experience dla urządzeń mobilnych. Według prognoz, wartość sprzedaży m-commerce przewyższy wartość sprzedaży dla urządzeń stacjonarnych do końca 2021 roku.

Poznaj lukę mobilną

Obecnie urządzeniom mobilnym przypada 70% całkowitego ruchu w internecie, podczas gdy pozostałe 30% pochodzi z komputerów. Jednak telefony komórkowe odpowiadają tylko za 20% całkowitej sprzedaży w e-commerce, a pozostałe 80% generują urządzenia stacjonarne.

Zjawisko to nazywane jest “mobilną luką” (ang. mobile gap) – istotną różnicą pomiędzy wielkością ruchu w witrynie pochodzącą z urządzeń mobilnych a wartością generowanych przez te urządzenia przychodów. Przyczyną tej luki jest niższy współczynnik konwersji, który dla urządzeń mobilnych wynosi jedynie jedną trzecią wartości współczynnika konwersji dla komputerów stacjonarnych.

Dlaczego współczynnik konwersji jest niższy dla urządzeń mobilnych?

Istnieje kilka głównych powodów, dla których użytkownicy urządzeń mobilnych rzadziej dokonują zakupów w porównaniu do użytkowników komputerów stacjonarnych:

1. Na urządzeniach mobilnych trudniej przeglądać i poznawać nowe produkty: Mniejszy ekran oraz ograniczona przestrzeń na stronie utrudniają użytkownikom swobodne przeglądanie asortymentu i odkrywanie nowych produktów.

2. Użytkownicy nie dodają produktów do koszyka: Proces dodawania produktów do koszyka na urządzeniach mobilnych jest często niedopracowany, co zniechęca klientów do tej czynności.

3. Proces finalizacji transakcji w mobilnej witrynie jest źle zaprojektowany: Długie i skomplikowane formularze zamówienia na małym ekranie smartfona powodują, że klienci porzucają koszyki.

4. Twoja strona jest zbyt wolna: Jeśli czas ładowania Twojej mobilnej witryny przekracza 3-5 sekund, użytkownicy szybko z niej rezygnują.

Oto moje wskazówki, jak możesz poprawić te problemy i zwiększyć konwersje na urządzeniach mobilnych.

1. Usprawnij przeglądanie i poznawanie produktów na mobile

Projektowanie stron mobilnych to prawdziwy wyczyn akrobatyczny. Odwiedzający powinni mieć możliwość swobodnego korzystania z nawigacji i wyboru kategorii, ale bez przytłaczania ich mnogością opcji. Pamiętaj o kilku kluczowych zasadach:

1. Nie pozbywaj się ikony menu. Pozwala ona uporządkować przestrzeń i sprawia, że user experience jest o wiele bardziej intuicyjne.

2. Unikaj niejednoznacznych ikon menu. Wybierz powszechnie rozpoznawalne ikony, takie jak 3 paski, i umieść je w górnej części ekranu.

3. Upewnij się, że znaczenie wszystkich ikon jest oczywiste dla klientów. Nie tylko w menu, ale również na kartach produktów i innych podstronach.

4. Unikaj odsyłania użytkowników do nowej strony za każdym razem, gdy wybiorą kategorię z menu. Zamiast tego rozwijaj listę podkategorii natychmiast po wyborze danej kategorii.

5. Zapewnij przycisk pozwalający szybko opuścić menu i powrócić do oglądanej strony. Duży kwadrat ze znakiem “X” jest tutaj niezastąpiony.

Ważne jest również, aby przyciski i linki na Twojej stronie mobilnej były wystarczająco duże, aby użytkownicy mogli je łatwo klikać palcami, a nie tylko myszką, jak na komputerach.

2. Popraw proces dodawania produktów do koszyka

Wskaźnik konwersji do koszyka (ang. add-to-cart rate) jest dla urządzeń mobilnych aż dwa razy niższy niż dla urządzeń stacjonarnych. Choć na karty produktów dociera średnio taki sam odsetek użytkowników, dużo mniej z nich ostatecznie decyduje się na dodanie produktu do koszyka na mobile.

Oto, co możesz zrobić, aby poprawić ten wskaźnik:

1. Umieść najważniejsze elementy na samej górze karty produktu. Nie chowaj nazwy produktu pod linią przewijania.

2. Zadbaj o wysokiej jakości zdjęcia produktów. Obrazy mają kluczowe znaczenie, aby przybliżyć doświadczenie zakupów w tradycyjnym sklepie.

3. Ułatw przeglądanie zdjęć produktów. Umożliw użytkownikom intuicyjne przewijanie zdjęć gestem przesunięcia palca.

4. Pozwól użytkownikom powiększać zdjęcia. Gest uszczypnięcia ekranu dwoma palcami to standard, który powinien być odtworzony na Twojej stronie.

5. Buduj poczucie pilnej potrzeby i deficytowości produktu. Wykorzystaj różne techniki, takie jak licznik czasu lub informacja o limitowanej dostępności.

3. Upraszczaj proces finalizacji transakcji

W trakcie finalizacji transakcji aż o 20% więcej użytkowników rezygnuje na urządzeniach mobilnych w porównaniu do komputerów stacjonarnych. Oto, jak możesz to zmienić:

1. Podziel formularz zamówienia na kilka krótszych kroków. Zamiast jednej, długiej strony, rozłóż go na kilka następujących po sobie podstron.

2. Ogranicz elementy na stronach finalizacji transakcji. Usuń nawigację, stopkę i inne niepotrzebne elementy, aby skupić uwagę klienta.

3. Wykorzystaj autouzupełnianie i weryfikację danych w czasie rzeczywistym. Ułatwi to użytkownikom wypełnianie formularza.

4. Zbieraj adresy e-mail jeszcze przed rozpoczęciem transakcji. Pozwoli Ci to na remarketing do klientów, którzy porzucili koszyk.

4. Zadbaj o szybkość Twojej mobilnej witryny

Nic nie zepsuje doświadczenia mobilnego użytkownika bardziej niż powolna strona. Twoja witryna musi ładować się błyskawicznie – w ciągu maksymalnie 3-5 sekund. W przeciwnym razie współczynnik odrzuceń gwałtownie wzrośnie.

Skorzystaj z narzędzi Google PageSpeed Insights, aby zdiagnozować problemy i uzyskać konkretne wskazówki, jak poprawić szybkość Twojej mobilnej witryny.

Testuj, testuj i jeszcze raz testuj

Najlepszy sposób, aby stale poprawiać konwersje na mobile, to wdrożenie długoterminowej strategii ciągłego testowania i optymalizacji. Najlepsze sklepy internetowe nigdy nie przestają przeprowadzać testów A/B i wdrażać nowych rozwiązań.

To podejście jest nie tylko bardziej skuteczne, ale również wymaga mniej zasobów niż jednorazowy, gruntowny remont witryny. Dzięki niemu możesz stale ulepszać doświadczenie użytkowników mobilnych i zwiększać swoje przychody z m-commerce.

Pamiętaj – współczynnik konwersji dla urządzeń mobilnych jest średnio 3 razy niższy niż dla komputerów stacjonarnych. Twoim celem powinno być zrównanie tych wskaźników poprzez ciągłe testy i wdrażanie optymalnych rozwiązań dla użytkowników mobilnych. To klucz do sukcesu w erze mobile commerce.