Jak mierzyć porzucenia koszyka i minimalizować je?
Życie w czasach porzuceń
Żyjemy w czasach ciągłego rozwoju. Rozwija się rynek i konsumenci, rozwija się marketing i technologia. Rozwijamy się też my, właściciele biznesów. Coraz więcej rozumiemy, coraz więcej potrafimy, chcemy działać coraz efektywniej. Nasze podejście zmieniło się – wiemy, że w biznesie jest coraz mniej przestrzeni na marnotrawstwo, a tym bez wątpienia są porzucone koszyki.
W tym artykule opiszę, czym są porzucone koszyki i jak je minimalizować. W najprostszej i najogólniejszej definicji, porzucony koszyk to sytuacja, w której klient przechodzi przez proces zakupu, ale rezygnuje z niego na etapie dokonywania transakcji. W zależności od budowy naszego sklepu internetowego, porzucenie może mieć różny charakter, wynikać z różnych powodów i pojawiać się na różnym etapie.
Niektórzy podchodzą do definicji porzuconego koszyka szerzej, traktując to zjawisko jako utracenie szansy na szeroko rozumianą konwersję, niekoniecznie związaną z procesem zakupu e-commerce. W ich słowniku, porzuconym koszykiem może być np. brak wypełnienia formularza. Dla wielu to oczywiste, ale z kronikarskiego obowiązku dodam, że definicja porzuconego koszyka nie musi mieć odzwierciedlenia tylko w świecie digitalu – przecież przerwanie zakupu w sklepie stacjonarnym to również porzucenie. Prawdopodobnie większość z nas miała okazję zobaczyć pozostawiony kosz z zakupami w lokalnym supermarkecie – ciężko o bardziej obrazowe wyrażenie definicji porzuconego koszyka.
Powszechne, ale nie zawsze problematyczne
Występowanie porzuconych koszyków nie jest niczym niezwykłym. Zjawisko to jest powszechne i nie musi być oznaką problemów w naszym sklepie internetowym. Wiele zależy od etapu, na którym jest kupujący w swoim procesie. Jeszcze więcej zależeć będzie od branży, charakteru, ceny i istotności kupowanego produktu, a nawet sezonu.
Niezależnie od powyższych czynników, świadomość porzuconych koszyków jest jedną z kluczowych informacji, którą powinniśmy mieć. W oparciu o tę wiedzę powinniśmy budować naszą strategię działania i dążyć do możliwego obniżania tego wskaźnika. Tak jak wspomniałem kilka zdań wcześniej, porzucenie koszyka jest uzależnione od wielu czynników i nie zawsze oznacza problem.
Trzy główne kategorie przyczyn
Dzielę przyczyny tego zjawiska na 3 kategorie:
1. Dane – problemy z danymi, formalnościami i procesem zakupowym:
– Długi i skomplikowany proces zakupowy
– Konieczność zakładania konta/rejestracji
– Problemy techniczne ze stroną
– Brak zaufania do bezpieczeństwa transakcji
- Logistyka – przeszkody związane z dostawą i płatnością:
- Wysokie koszty dostawy
- Brak preferowanej metody płatności
-
Brak informacji o dostępności produktu
-
Produkt – czynniki związane z samym produktem:
- Nieatrakcyjna lub niejasna oferta
- Zbyt długi czas realizacji
- Niewystarczająca ilość informacji o produkcie
To oczywiście nie wszystkie czynniki, które wpływają na porzucenie koszyków. W literaturze można znaleźć bogaty przekrój badań na ten temat. Warto tu wymienić chociażby raport Izby Gospodarki Elektronicznej z 2018 roku, a także opracowania Baymard Institute czy świetną platformę Think with Google.
Jak mierzyć porzucenia?
Istnieje wiele sposobów na sprawdzenie skali porzuconych koszyków w sklepie internetowym. Duże platformy e-commerce mają w swoich panelach wbudowane opcje do weryfikacji tego zjawiska. Poniżej przykład od platformy Shoper:
Raportowanie porzuconych koszyków w Shoper
Co istotne, zwykle platformy te umożliwiają podjęcie działań wokół ratowania porzuconych koszyków, ale o tym napiszę trochę później.
Drugim najpopularniejszym miejscem do sprawdzania informacji o niedokonanych transakcjach będzie Google Analytics. Tego narzędzia prawdopodobnie nie trzeba nikomu przedstawiać, chociaż po zmianie wersji i przejściu na GA4, wciąż wiele osób ma problem z odnalezieniem wybranych raportów.
Należy wiedzieć, że GA4 ma wiele sposobów na zaprezentowanie informacji o porzuconych koszykach. Najprostszym sposobem prezentacji danych będą raporty, np. ścieżki do zakupu, które są domyślnie wbudowane w GA, ale które również możemy dostosować do naszych potrzeb:
Raporty o ścieżkach zakupowych w Google Analytics
Poza raportami, Google Analytics udostępnił narzędzie do eksploracji, czyli tworzenia własnych niestandardowych prezentacji danych:
Eksplorowanie danych w Google Analytics
Poza powyższymi, przydatnym narzędziem do sprawdzania porzuconych koszyków może być Microsoft Clarity. Dodatkowo umożliwia ono obejrzenie nagrania sesji, w których nastąpiło porzucenie koszyka.
Porzucone koszyki w Microsoft Clarity
Niezależnie z którego narzędzia skorzystamy, najważniejsza jest świadomość skali i powodów zjawiska pozostawienia koszyków bez zakupu. Wiedza ta będzie przyczółkiem do zbudowania strategii rozwiązującej problem i zwiększającej efektywność naszego sklepu internetowego.
Strategie minimalizacji porzuceń
Zasadniczo nie ma jednej złotej zasady, która rozwiąże problemy niesfinalizowanych transakcji. Tak jak wspomniałem wcześniej, powodów tego zjawiska może być wiele i powinniśmy dostosowywać strategię działania do realnego źródła problemu. Tu oczywiście pomocne będzie skorzystanie z narzędzi do weryfikacji porzuconych koszyków.
Bez wątpienia są jednak uniwersalne strategie, które w prosty sposób i często niewielkim kosztem pozwolą odzyskać przynajmniej część z utraconych transakcji. Najpopularniejszą jest remarketing, czyli kierowanie komunikatu marketingowego do osób, które miały styczność z naszą stroną.
Zwykle przyjmuje on formę banneru lub e-maila i zawiera komunikat zachęcający do ponownych odwiedzin. Może to być forma przypomnienia o koszyku, ale też warto ją wzmocnić komunikatem o rabacie. Jeśli mamy szerszą wiedzę o powodzie porzucenia koszyka, warto zastępować rabat innym komunikatem. Dobrym przykładem może być kwestia dostawy – udostępnienie darmowej dostawy dla osoby, dla której był to czynnik decydujący o rezygnacji, będzie skuteczniejsze niż rabat, nawet jeśli będzie on wyższy niż cena dostawy.
Innym przykładem niezwiązanym z rabatem może być wykorzystanie reguły niedostępności. To będzie szczególnie skuteczne przy produktach o wyższej cenie i charakteryzujących się mniejszą dostępnością. Warto zastosować to także wobec osób, które lubią odkładać zakup i wahają się z decyzją. Komunikat mailowy o ostatnich sztukach w sklepie może być decydujący o transakcji.
Komunikaty mogą być mniej lub bardziej spersonalizowane, w zależności od pozyskanych zgód marketingowych czy posiadanych danych o kliencie. Dobrą praktyką jest stworzenie kilku scenariuszy zdarzeń i wykorzystywanie ich adekwatnie do odbiorcy. Jeśli porzucenia dokonał zarejestrowany użytkownik naszego sklepu internetowego, który dodatkowo wyraził niezbędne zgody, możemy mu wysłać e-mail lub SMS. Warto poszerzać naszą bazę newsletterową i dbać o jej higienę, bo jest to jedno z najpotężniejszych narzędzi do zamykania niedokończonej sprzedaży.
Nie jest przesadnie odkrywczym stwierdzenie, że większość porzuconych koszyków to osoby, które po raz pierwszy odwiedziły nasz sklep i których danych nie mamy. Wówczas dobrym rozwiązaniem będzie tworzenie list remarketingowych i grup odbiorców w oparciu o Google Analytics, a następnie kierowanie do nich reklam, np. za pośrednictwem Google Ads.
Innym przykładem strategii dotarcia do klientów porzucających nasz koszyk mogą być narzędzia do automatyzacji marketingu, takie jak GetResponse, SALESmanago, Hubspot, MailChimp czy Edrone. Niezależnie od skali niedokonanych transakcji i utraconych z ich powodu korzyści, należy optymalizować swój sklep internetowy i dążyć do maksymalizacji przychodów. Świadome działania marketingowe są kluczowe dla podnoszenia efektywności sklepu internetowego.
W tym artykule przedstawiłem możliwe powody porzucania koszyków, ale trzeba pamiętać, że każdy sklep jest inny – zawsze warto wykonać pogłębioną analizę i sprawdzić rzeczywiste przyczyny problemu. Omówiłem też narzędzia przydatne do analizy koszyków oraz strategie i możliwości ich zastosowania w praktyce.
Dziękuję, że dotarłeś do tego miejsca. Mam nadzieję, że wskazówki będą dla Ciebie pomocne. Dodaj komentarz pod tym wpisem – będzie mi bardzo miło.
