Jak mierzyć efektywność działań PR z GA?
Jako specjalistka PR niejednokrotnie miałam przyjemność odpowiadać na to pytanie. Nic w tym dziwnego, w końcu firmy inwestujące w działania PR chcą wiedzieć, jak to wpłynie na ich rentowność. Aby oszacować wartość public relations dla biznesu, muszę znać wskaźniki, które pozwolą mi precyzyjnie ocenić efekty kampanii PR.
Pomiar efektywności PR od dłuższego czasu jest przedmiotem intensywnych dyskusji. Wynika to z braku jednej uniwersalnej metody analizy kampanii i obliczania ich wpływu na rentowność biznesu. Jednak nie oznacza to, że jest to niemożliwe. Jeśli więc znajdujesz się w gronie osób, które przed przełożonym, klientem lub zespołem muszą udowadniać efekty prowadzonych działań public relations i uzasadniać ich wpływ na biznes, to w tym artykule znajdziesz wszystko, co musisz wiedzieć o mierzeniu public relations.
Poniżej opisałam wskaźniki, które ułatwią Ci analizę PR i podpowiadam, od czego zacząć i jakich narzędzi użyć, by przeprowadzić ją prawidłowo. Bez znajomości tych metryk i pomocy odpowiednich narzędzi do PR trudno wyobrazić sobie monitorowanie przebiegu kampanii i rzetelną ocenę ich skuteczności.
Od czego zacząć analizę działań public relations online?
Pierwszym krokiem do precyzyjnej analizy public relations jest wnikliwa ocena sytuacji i wyznaczenie konkretnych, mierzalnych celów, które będą spójne z celami biznesowymi firmy. Zacznij od określenia stanu wyjściowego firmy – jaka jest jej pozycja na rynku, wizerunek na zewnątrz i wyzwania, z którymi się mierzy. Następnie przejdź do planowania i ustalenia celów. W idealnym świecie cele public relations są zorientowane na grupę docelową. W zależności od tego, co chcesz osiągnąć, cele dzieli się na dwie kategorie – długo- i krótkofalowe.
Bez ustalenia konkretnych celów i wstępnej analizy sytuacji trudno będzie Ci ocenić, czy kampania przyniosła sukces lub poprawić komunikację, która przełoży się na lepsze wyniki biznesowe.
Narzędzia do analizy kampanii PR
Kiedy już wiesz, co chcesz osiągnąć, możemy przejść do analizy kampanii. Na tym etapie nasuwa się kilka pytań. Jedno jest pewne – do oceny efektów działań public relations potrzebujesz odpowiednich narzędzi, które pozwalają obserwować przebieg kampanii i zapewniają dostęp do niezbędnych metryk analitycznych.
Najbardziej pomocne są narzędzia do monitoringu mediów, które w jednym miejscu gromadzą wszystkie publicznie dostępne wzmianki z Internetu na temat marki lub kampanii, a przy tym przeprowadzają automatyczną analizę wyników. Dzięki temu cała mozolna praca jest właściwie wykonana za Ciebie. Po Twojej stronie należy jedynie wyciągnięcie wniosków.
Jednym z takich narzędzi jest Brand24. Brand24 monitoruje social media, fora dyskusyjne, blogi, serwisy informacyjne, podcasty i inne źródła internetowe. Posiada szereg funkcji analitycznych, dzięki którym nie tylko ocenisz działania marketingowe i public relations, ale też porównasz się z konkurencją czy zadbasz o reputację marki.
Kolejnym must-have, którego chyba nie muszę przedstawiać, jest Google Analytics. To nieocenione narzędzie wspierające specjalistów PR i marketerów. GA prezentuje dane na temat ruchu na stronie i użytkowników, którzy ją odwiedzają. Dostarcza odpowiedzi na pytania, kto odwiedza Twoją stronę i skąd przyszedł użytkownik – ruch organiczny, reklamowy czy bezpośredni. W swoim arsenale Google Analytics posiada szeroki wachlarz danych – od mierzenia konwersji po wskaźnik bounce rate odwiedzin.
Narzędzia z kategorii e-mail marketingu, takie jak GetResponse, to również cenne wsparcie w analizie działań PR. Wysyłka informacji prasowych do mediów, newslettery do klientów czy mailing o nowym produkcie to jedne z wielu działań PR. Właśnie dlatego warto uzbroić się w odpowiednie narzędzia PR, które zautomatyzują te czynności, a przy tym dostarczą garść najpotrzebniejszych danych do analizy.
Najważniejsze wskaźniki do analizy działań PR
Wiedząc już, jakie cele przyświecają Twoim działaniom public relations i które narzędzia ułatwią analizę kampanii, możemy w końcu przyjrzeć się konkretnym wskaźnikom, które będą weryfikować efekty.
Liczba wzmianek to jedna z najbardziej podstawowych metryk. W porównaniu do mediów tradycyj-nych, Internet daje możliwość swobodnego opiniowania i wyrażania własnych spostrzeżeń. Blogi, fora internetowe czy social media to jedne z wielu miejsc w sieci, gdzie internauci dzielą się swoimi opiniami. Dlatego prowadząc kampanie PR, musisz liczyć się z pojawieniem wzrostu komentarzy na temat Twojej marki nie tylko na firmowych kanałach, ale także poza nimi, by wiedzieć, co ludzie mówią o Tobie. Liczba wzmianek wskaże Ci, ile razy nazwa Twojej marki, hashtag czy jakiekolwiek inne słowo powiązane z Twoją kampanią zostało wspomniane w sieci. Obserwując skoki lub spadki liczby wzmianek w konkretnym przedziale czasowym, łatwo sprawdzisz, jak często ludzie mówią o Twoim produkcie. Ta informacja przyda się do określenia poziomu świadomości marki wśród otoczenia.
Sentyment to kolejny ważny wskaźnik. Znasz powiedzenie mówiące o tym, że nieważne, jak mówią, ważne, żeby mówili. Zapomnij o tym. Jeśli zależy Ci na pozytywnym wizerunku marki, musisz wiedzieć, jak jest odbierana na zewnątrz, by w razie potrzeby podejmować odpowiednie kroki. W końcu nic bardziej nie wpływa na zaufanie klienta do marki, jak właśnie jej wizerunek. Zaawansowane narzędzia do monitoringu mediów potrafią analizować język, którym internauci omawiają konkretne tematy w sieci, a na podstawie użytych słów przypisywany jest charakter wypowiedzi – pozytywny, negatywny lub neutralny. Jeśli w parze z dużą liczbą wzmianek idą wzmianki o nacechowaniu pozytywnym, to możesz sobie pogratulować sukcesu. Oznacza to nie tylko szybkie rozpowszechnianie treści na Twój temat, ale także sugeruje, że internauci dobrze odbierają Twoje treści. Z kolei przewaga wzmianek o charakterze negatywnym może zwiastować kryzys. Ale bez obaw – wykrywając go odpowiednio wcześnie i podejmując odpowiednie kroki, nie musi oznaczać najgorszego.
Presence Score to autorska metryka Brand24, która pomaga zmierzyć popularność marki lub kampanii. Dzięki niej sprawdzisz swoją ekspozycję online. Wartość Presence Score wynosi od 0 do 100, gdzie 100 przypisuje się najbardziej rozpoznawalnym markom na świecie. Oprócz określenia poziomu popularności Twojej marki, ta metryka dostarcza również innej ważnej informacji – od ilu innych marek Twój wynik Presence Score jest wyższy.
Zasięg to nic innego, jak szacowana liczba osób, które miały szansę na interakcję z Twoimi treściami, czyli je zobaczyły w konkretnym kanale społecznościowym. Aby być bardziej precyzyjnym w ocenie kampanii PR, warto mierzyć zasięg dla dwóch sektorów – w obrębie social mediów i poza nimi. Jeśli celem Twojej kampanii jest prezentacja nowego produktu lub nakłonienie odbiorców do wzięcia udziału w określonej akcji, dane na temat zasięgu są jedną z najbardziej kluczowych informacji. Im większy zasięg, tym większe dotarcie i większa publiczność, która usłyszała o Twoich działaniach.
AVE (Advertising Value Equivalent) to metryka, która wskazuje, jaką kwotę należałoby przeznaczyć na publikację o marce w konkretnym źródle, gdyby komunikat był płatną reklamą. W środowisku PR AVE budzi jednak skrajne emocje. O ile wskaźnik AVE mógłby być stosowany podczas prezentowania efektów działań w mediach tradycyjnych, o tyle dynamika i różnorodność komunikacji internetowej powoduje, że trudno uznać go jako jedyny wyznacznik sukcesu kampanii. W wypadku kampanii online AVE jest więc metryką pomocniczą i stanowi dodatek do pozostałych wskaźników, które lepiej odzwierciedlają skuteczność działań PR w Internecie.
Ruch na stronie to kolejny sposób na sprawdzenie, czy działania PR przynoszą rezultaty. Skuteczność kampanii możesz zmierzyć, porównując ruch na stronie przed startem działań, jak i po ich zakończeniu. Za pomocą Google Analytics łatwo określisz źródło wejścia na witrynę. Jeśli na przykład prowadzisz kampanię wizerunkową w social mediach, to nie powinien dziwić nagły skok ruchu z tych kanałów, co będzie zauważalne w raporcie GA. A co w sytuacji, gdzie dominującym źródłem ruchu są wejścia bezpośrednie (direct)? Nagły skok ruchu z wejść bezpośrednich to dobry znak, bo świadczy o popularności Twojej marki. Jednak mogły pojawić się też inne motywy niż Twoja kampania, które mogły go wywołać. Jeśli analiza PR ma być rzetelna, to na pewno wymaga to sprawdzenia. W takiej sytuacji dobrym uzupełnieniem do Google Analytics są narzędzia do monitoringu mediów, takie jak Brand24, gdzie dostępny jest wykres natężenia dyskusji, który przedstawia liczbę wzmianek w konkretnym przedziale czasowym.
Mierzenie skuteczności działań PR to jeden z większych problemów, z którymi zmagają się firmy. Wynika to przede wszystkim z braku jednej uniwersalnej metody, która ułatwiłaby odpowiedź na pytanie: Czy działania PR, które realizujemy, są słuszne i firma zmierza w dobrym kierunku? Poza tym zakres działań public relations zwiększa się i swoim zasięgiem obejmuje też inne dziedziny, znacząco wybiegając poza schemat standardowych aktywności PR znanych jeszcze kilka lat temu.
Warto zadać sobie trochę wysiłku, ponieważ analiza PR zapewnia sporo korzyści, których trudno nie docenić. Mierząc działania PR, zyskasz podgląd na to, co działa najlepiej lub nie. Uzbrojony w taką wiedzę, możesz optymalizować kampanie i poprawić swoje działania w przyszłości, by osiągać jak najlepsze rezultaty biznesowe. Pomiar kampanii PR znajduje też świetne uzasadnienie dla każdej wydanej złotówki – wiedząc, co się sprawdza, masz silny argument przed przełożonymi lub klientem o zwiększenie budżetu na działania w konkretnym obszarze. Albo wręcz przeciwnie – nie przepalasz niepotrzebnie pieniędzy i czasu na aktywności, które nie przynoszą efektów. I najważniejsze – stałe monitorowanie wzmianek na temat marki pozwoli uniknąć ewentualnego kryzysu wizerunkowego. Reputacja firmy to w końcu jedna z najcenniejszych wartości przedsiębiorstwa, która budowana latami, może runąć w kilka sekund.
Działania PR, czyli Public Relations, to różnorodne strategie i działania, mające na celu budowanie pozytywnego wizerunku marki lub organizacji w oczach opinii publicznej. Mogą to być między innymi:
– tworzenie i wysyłanie informacji prasowych,
– organizacja eventów i konferencji prasowych,
– zarządzanie kryzysowe,
– budowanie relacji z influencerami i dziennikarzami,
– działania w mediach społecznościowych.
Skuteczne działania PR mają na celu budowanie zaufania i pozytywnego wizerunku firmy, a także skuteczne komunikowanie się z interesariuszami i opiniami publicznymi. Przykładem działania PR, które przynosi znaczące korzyści, jest monitoring Internetu i mediów społecznościowych. Obserwując słowa kluczowe istotne dla Twojej marki lub branży, w łatwy sposób zbadasz opinię o swojej firmie w Internecie. Dowiesz się, czy klienci oceniają Twoje produkty i usługi pozytywnie czy negatywnie, sprawdzisz popularność marki i jej obecność w Internecie na tle konkurencji.
Podsumowując, pomiar efektywności działań PR jest możliwy, ale wymaga czasu i odpowiednich narzędzi. Jeśli jednak chcesz uzasadnić zasadność inwestycji w public relations, warto poświęcić czas na wdrożenie skutecznego systemu monitoringu i analizy kampanii. Tylko w ten sposób będziesz mógł podejmować świadome decyzje, które przełożą się na konkretne wyniki biznesowe.
