Istota content marketingu – personalizacja treści w praktyce
Content marketing: Więcej niż tylko słowa
Jako ktoś, kto codziennie zanurzasz się w skomplikowanym świecie marketingu treści, wiem, że jest to o wiele więcej niż tylko kilka akapitów na blogu. To złożona strategia, która może przynieść ogromne korzyści, jeśli zostanie wdrożona w przemyślany i spersonalizowany sposób.
Pamiętam, gdy po raz pierwszy usłyszałem o content marketingu – wydawało mi się to trochę modnym terminem, który miał wypełnić lukę między tradycyjnymi metodami reklamy a nowymi, interaktywnymi technikami. Jednak z biegiem czasu uświadomiłem sobie, że content marketing to tak naprawdę fundament skutecznej komunikacji marki, opartej na tworzeniu wartościowych treści, które przyciągają i angażują docelową grupę odbiorców.
Zgodnie z definicją Content Marketing Polska, jest to “strategia marketingowa, która opiera się na tworzeniu i dystrybucji wartościowych treści, takich jak artykuły, filmy czy grafiki, w celu zainteresowania i dotarcia do potencjalnych klientów”. Jednak moim zdaniem to określenie powinno zostać rozszerzone o jeden kluczowy element – personalizację. Bowiem w dzisiejszych czasach, kiedy odbiorcy są bombardowani treściami z każdej strony, to właśnie spersonalizowane komunikaty mają największą szansę na przebicie się i zbudowanie trwałej relacji z klientem.
Personalizacja: Klucz do efektywnego content marketingu
Pamiętam, jak kiedyś zapisałem się na newsletter jednej z popularnych marek modowych. Przez pierwsze tygodnie z niecierpliwością czekałem na kolejną wiadomość, bo dostarczały one naprawdę ciekawych porad i inspiracji. Ale z czasem te treści zaczęły się powtarzać, a wiadomości traciły na swojej atrakcyjności. Dlaczego? Ponieważ marka podchodziła do mnie jak do jednego z wielu, a nie jako do indywidualnej osoby ze specyficznymi zainteresowaniami i potrzebami.
Damian Sałkowski z Senuto i Sebastian Mioduszewski z Pracuj.pl doskonale podsumowują to w swoim artykule: “Niestety rzeczywistość jest zgoła inna i na social mediach pojawia się cała masa nieprzydatnego nikomu contentu, a marketerzy wychodzą z założenia, że użytkownik/klient wszystko co się pojawia na profilu/na fanpage’u uważa za atrakcyjne.” Tymczasem odbiorcy oczekują treści, które są skrojone na ich miarę, dopasowane do ich indywidualnych preferencji i potrzeb.
Dlatego personalizacja powinna być podstawą każdej skutecznej strategii content marketingowej. To nie tylko dostosowanie języka i stylu do konkretnego kanału dystrybucji, ale przede wszystkim zrozumienie swojego odbiorcy, jego oczekiwań i problemów, które możemy pomóc mu rozwiązać. Tylko wtedy nasze treści staną się naprawdę wartościowe i przyciągną uwagę potencjalnych klientów.
Od teorii do praktyki: Personalizacja content marketingu krok po kroku
Oczywiście łatwo powiedzieć “personalizuj treści”, ale w praktyce jest to proces, który wymaga solidnego przygotowania i konsekwentnego wdrażania. Oto kilka kroków, które pomogą Ci w tym:
1. Zdefiniuj grupy docelowe i stwórz persony
Zanim zaczniesz tworzyć treści, musisz dobrze poznać swoich odbiorców. Zidentyfikuj kluczowe segmenty, dla których chcesz tworzyć content, a następnie opracuj szczegółowe persony, które pozwolą Ci lepiej zrozumieć ich potrzeby, motywacje i zachowania.
2. Dopasuj kanały dystrybucji
Każdy kanał, od bloga po social media, ma swoją specyfikę i oczekiwania odbiorców. Dlatego musisz bardzo dokładnie przemyśleć, gdzie i w jakiej formie będziesz publikować swoje treści. Zawartość, która sprawdzi się na Instagramie, niekoniecznie przypadnie do gustu czytelnikom Twojego newslettera.
Jak mówi Marek Stokowski z DevaGroup: “Samym Google od wielu lat przestaje się nabierać na sztuczki z powielaniem słów kluczowych w treści, która nie wnosi nic do danego tematu. W dużym uproszczeniu – content marketing to takie podejście jakościowe do treści, wymusza na nas samo Google.”
3. Opracuj spersonalizowane treści
Teraz czas na właściwą część – stworzenie treści, które trafią w gusta Twoich odbiorców. Wykorzystaj wiedzę o ich problemach, zainteresowaniach i preferencjach, by dostarczyć im naprawdę wartościowych informacji. Nie bój się też wprowadzać elementów narracyjnych, a nawet osobistych anegdot, by budować lepszą relację.
Rafał Sowiński, content designer i copywriter, przywołuje świetny przykład newslettera Pawła Kadysza: “Przyznam szczerze jako odbiorca nie lubię newsletterów – często zapisuję się na nie z racji chwilowego zainteresowania lub dla jakiejś korzyści (…) Newslettery Pawła Kadysza czytam jednak zawsze – zazwyczaj przyjmują one formę pewnych opowieści, ale nie jest to tani storytelling o zmaganiach wydumanych bohaterów, tylko narracje o prawdziwych zmaganiach ich autora.”
4. Monitoruj i dostosowuj
Content marketing to nigdy niekończący się proces. Musisz uważnie obserwować, jak Twoje treści są odbierane, jakie mają zasięgi i zaangażowanie. Na tej podstawie wdrażaj ciągłe ulepszenia, dostosowując formę, częstotliwość i tematykę do potrzeb Twoich odbiorców.
Jak mówi Bartek Matusiak z UXON: “Content marketing to obecnie jeden z najprężniej rozwijających się działów marketingu i działań cyfrowych. Jego działanie jest subtelne, ale skuteczne. To element strategii marketingowej, której nie może zabraknąć w waszej firmie lub organizacji.”
Personalizacja content marketingu w praktyce
Chociaż teoria brzmi pięknie, to najlepiej zobaczyć, jak personalizacja content marketingu wygląda w praktyce. Przyjrzyjmy się więc kilku przykładom firm, które świetnie sobie z tym poradziły.
Agnieszka Zielonka z Fundacji DKMS opowiada o projekcie “Naszpikuj się wiedzą”: “W ramach tego projektu staramy się odpowiedzieć na pytania dawców związane z dawstwem szpiku, zaprzęgając do tego różne formy. W social media zderzamy wyobrażenia z faktami, robimy ankiety, quizy. Na stronie publikujemy artykuły, które są odpowiedzią na najczęściej pojawiające się pytania, a content video w postaci historii dawców, sond ulicznych albo krótkich form video ułatwia znalezienie informacji o dawstwie w serwisach videostreamingowych.”
Z kolei Rafał Sowiński przywołuje przykład kampanii “Fanatyk” marki OLX: “To rzeczywiście fabularne, zabawne, dobrze zagrane narracje, które stanowią spin-off głośnego swego czasu filmu “Fanatyk”. Ogląda się je dla czystej rozrywki jako powrót do losów już znanych bohaterów. Przekaz marki nie jest tu w ogóle nachalny, jest wręcz marginalnym elementem – gdyby go wyciąć, te krótkie filmy wciąż broniłyby się swoją jakością. A jednak w tym wszystkim nie brakuje realizacji celów biznesowych marki – serie pozycjonują w głowach odbiorców ideę, że OLX nie jest już wyłącznie serwisem od drobnych ogłoszeń, a raczej nowoczesną platformą pośrednictwa usług.”
Zarówno DKMS, jak i OLX doskonale zrozumiały, że personalizacja content marketingu to nie tylko dostosowanie przekazu do kanałów dystrybucji, ale przede wszystkim tworzenie wartościowych, angażujących treści, które odpowiadają na konkretne potrzeby i oczekiwania odbiorców. Dzięki temu stają się one znacznie bardziej skuteczne i budują trwalsze relacje z klientami.
Personalizacja content marketingu – klucz do sukcesu
Patrząc na to, jak bardzo treści są dziś rozsiewane w sieci, personalizacja content marketingu staje się kluczem do sukcesu. Odbiorcy oczekują nie tylko ciekawych i przydatnych informacji, ale komunikatów skrojonych na ich indywidualne potrzeby. Dlatego musimy wyjść poza ramy standardowych artykułów na blogu i zaoferować im coś naprawdę wartościowego.
Oczywiście, to nie jest łatwe zadanie. Wymaga dokładnego poznania grup docelowych, opracowania atrakcyjnych kanałów dystrybucji i stworzenia treści, które inspirują, edukują i angażują. Ale kiedy to się uda, content marketing staje się potężnym narzędziem budowania trwałych relacji z klientami i zwiększania sprzedaży.
Dlatego zachęcam Cię, byś spojrzał na swoje działania content marketingowe przez pryzmat personalizacji. Zainwestuj czas i wysiłek w zrozumienie Twoich odbiorców, dopasowanie kanałów i treści. To jedyna droga, by Twoje działania naprawdę stały się efektywne i przynosiły wymierne korzyści dla Twojej firmy.
