Ciasteczka (cookies) – podstawy i funkcje
Pliki cookies to niewielkie porcje danych zapisywane na urządzeniu użytkownika podczas korzystania z witryny internetowej. Każdy plik cookies zawiera co najmniej informacje na temat nazwy strony, z której pochodzi, a także losowo wygenerowany numer identyfikacyjny przeglądarki i urządzenia oraz długość życia danego pliku.
Cookies pełnią szereg ważnych funkcji na stronach internetowych. Umożliwiają zapamiętywanie preferencji i historii użytkownika, co pozwala na spersonalizowanie jego doświadczenia na danej witrynie. Dzięki nim możliwe jest zachowanie ciągłości sesji, np. podczas logowania do serwisu lub dodawania produktów do koszyka w sklepie online. Cookies są również kluczowym elementem wielu działań marketingowych w internecie, takich jak remarketingu czy targetowania reklam.
Rozróżniamy dwa główne rodzaje ciasteczek:
-
Ciasteczka pierwszej strony (first-party cookies) – tworzone i wykorzystywane bezpośrednio przez odwiedzaną stronę internetową. Są one niezbędne do prawidłowego funkcjonowania witryny.
-
Ciasteczka stron trzecich (third-party cookies) – tworzone i wykorzystywane przez podmioty zewnętrzne wobec odwiedzanej strony, takie jak dostawcy usług reklamowych, analitycznych czy społecznościowych. Pozwalają one na śledzenie aktywności użytkownika w internecie w celu dopasowania reklam lub analiz.
Regulacje prawne dotyczące cookies w Unii Europejskiej
Wraz z rosnącą świadomością na temat ochrony prywatności online, wykorzystywanie plików cookies stało się kwestią budzącą coraz więcej kontrowersji. W odpowiedzi na to, instytucje Unii Europejskiej podjęły działania mające na celu uregulowanie kwestii związanych z prywatnością użytkowników internetu.
Rozporządzenie RODO, które weszło w życie w 2018 roku, nałożyło na właścicieli stron internetowych obowiązek uzyskiwania zgody użytkowników na wykorzystywanie plików cookies, a także zapewnienia im możliwości łatwego wycofania tej zgody. Zgodnie z orzecznictwem Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej, zgoda ta nie może być domyślna, a użytkownicy muszą mieć proste narzędzia do zarządzania ustawieniami cookies.
W Polsce obowiązuje również art. 173 ust. 2 Prawa Telekomunikacyjnego, który pozwala na wykorzystywanie plików cookies za pomocą ustawień oprogramowania przeglądarki. Jednak w związku z orzecznictwem unijnym, coraz więcej prawników zaleca stosowanie się do bardziej rygorystycznych standardów RODO.
Przeglądarki internetowe a ochrona prywatności
W odpowiedzi na rosnące obawy użytkowników dotyczące ochrony prywatności, główne przeglądarki internetowe podjęły kroki, aby ograniczyć możliwość śledzenia aktywności użytkowników online za pomocą plików cookies.
Apple Safari już w 2017 roku wprowadził program Intelligent Tracking Prevention (ITP), który ogranicza wykorzystanie ciasteczek stron trzecich. Safari także wdrożył technologię Private Click Measurement (PCM), uniemożliwiającą obchodzenie blokad na cookies poprzez techniki takie jak link decoration czy fingerprinting.
Firma Google również zapowiedziała, że do 2023 roku zakończy obsługę plików cookie stron trzecich w przeglądarce Chrome. Aby ułatwić reklamodawcom i właścicielom stron dostosowanie się do zmian, Google przedłużył ten termin z pierwotnej daty w 2022 roku.
Mozilla Firefox i Microsoft Edge również podjęły kroki w kierunku zwiększenia ochrony prywatności użytkowników, ograniczając wykorzystanie ciasteczek stron trzecich.
Alternatywy dla cookies w erze post-cookie
Wraz z odejściem od powszechnego wykorzystywania plików cookie, branża marketingu internetowego stoi przed koniecznością znalezienia nowych, skutecznych rozwiązań. Oto niektóre z nich:
Server-side tagging – technika polegająca na przechwytywaniu danych z przeglądarki użytkownika na serwerze reklamodawcy, zanim trafią one do dostawcy analityki czy reklam. Dzięki temu dane nie są blokowane przez narzędzia blokujące cookies.
Facebook Conversions API – forma server-side trackingu, umożliwiająca przekazywanie danych marketingowych z własnej strony internetowej bezpośrednio do Facebooka, niezależnie od ustawień prywatności użytkownika.
Konwersje rozszerzone w Google Ads – mechanizm pozwalający na uzyskanie dokładniejszych danych o konwersjach na stronie, dzięki synchronizacji z kontem Google zalogowanego użytkownika.
Consent Management Platforms – narzędzia, które pomagają właścicielom stron internetowych uzyskiwać i aktualizować zgodę użytkowników na wykorzystywanie ciasteczek oraz dynamicznie dostosowywać tagi śledzące.
Privacy Sandbox – inicjatywa Google mająca na celu stworzenie standardów do targetowania reklam i pomiaru konwersji bez naruszania prywatności użytkowników. Kluczowe elementy to FLoC (Federated Learning of Cohorts) oraz FLEDGE (First Locally-Executed Decision over Groups Experiment).
Chociaż odejście od powszechnego wykorzystywania plików cookie stanowi wyzwanie dla branży marketingu internetowego, nowe technologie i podejścia pozwalają na zachowanie skuteczności działań reklamowych przy jednoczesnym zwiększeniu ochrony prywatności użytkowników. Firmy, które szybko dostosują się do tych zmian, będą miały przewagę w erze post-cookie.
Wpływ zmian na branżę i polecane działania
Rezygnacja z obsługi plików cookie stron trzecich będzie mieć istotny wpływ na cały ekosystem marketingu online. Reklamodawcy i właściciele stron będą musieli dostosować swoje strategie do nowych realiów.
Kluczowe wyzwania to m.in. ograniczenia w targetowaniu behawioralnym, pomiarze konwersji oraz remarketing. Rozwiązaniem będzie większe poleganie na danych pierwszej strony (first-party data), a także wykorzystywanie nowych technologii, takich jak te omówione wcześniej.
Firmy powinny skoncentrować się na:
- Budowaniu bazy first-party data – np. poprzez zachęcanie użytkowników do rejestracji, zapisywania się do newsletterów czy zbieranie danych z formularzy.
- Wdrażaniu Consent Management Platforms – aby uzyskiwać i aktualizować zgodę użytkowników na wykorzystywanie danych.
- Testowaniu nowych rozwiązań – takich jak server-side tagging, Facebook Conversions API czy Privacy Sandbox, w celu dostosowania się do nowej rzeczywistości.
- Doskonaleniu modelowania i analityki – aby móc podejmować decyzje marketingowe w oparciu o mniej szczegółowe, ale bardziej anonimowe dane.
- Inwestowaniu w mobile – ponieważ aplikacje mobilne nie opierają się na plikach cookie.
Chociaż zmiany te mogą początkowo wydawać się utrudnieniem, branża internetowego marketingu musi dostosować się do nowych warunków, aby zapewnić skuteczność działań przy jednoczesnym poszanowaniu prywatności użytkowników. Firmy, które szybko podejmą właściwe kroki, będą miały przewagę konkurencyjną w erze post-cookie.
Stronyinternetowe.uk jest wiodącą agencją tworzącą nowoczesne i efektywne strony internetowe, która pomaga swoim klientom skutecznie pozycjonować się w internecie. Nasi eksperci śledzą na bieżąco zmiany w branży i wdrażają najnowsze rozwiązania, aby zapewnić optymalną wydajność i widoczność stron internetowych.
