Uch, gdzie mam zacząć? Temat customer experience to tak obszerne i fascynujące zagadnienie, że mógłbym gadać o nim godzinami! Możecie jednak liczyć na to, że spróbuję możliwie wyczerpująco i w przystępny sposób przedstawić Wam to, co najważniejsze.
Może zacznijmy od podstaw. Co właściwie oznacza ten cały “customer experience”? W skrócie, to nic innego jak całościowe doświadczenie klienta, jakie towarzyszy mu podczas kontaktu z naszą firmą – począwszy od pierwszego zetknięcia się z naszą marką, przez cały proces zakupowy, aż po popoprzemówną obsługę posprzedażową. To, jak klient odbiera i przeżywa tę relację z naszą firmą, ma kluczowe znaczenie dla jego zadowolenia, lojalności i ostatecznie, naszych wyników biznesowych.
A dlaczego customer experience jest tak ważne? Ano dlatego, że w obecnych czasach, gdy konkurencja na rynku jest ogromna, a produkty i usługi coraz bardziej do siebie podobne, to właśnie unikalne doświadczenie klienta może stanowić prawdziwą przewagę konkurencyjną. Klienci, mając coraz większy wybór, coraz częściej podejmują decyzje zakupowe nie tyle na podstawie samych cech produktu, co właśnie w oparciu o ogólne wrażenia, jakie firma na nich wywarła. I to właśnie customer experience może być kluczem do zbudowania silnej, lojalnej bazy klientów.
Dlatego też coraz więcej firm przywiązuje ogromną wagę do projektowania i optymalizacji doświadczeń swoich klientów. Ale jak się do tego zabrać? No właśnie, oto kolejne ważne pytanie. Zacznijmy od tego, że projektowanie customer experience to przede wszystkim holistyczne podejście, obejmujące każdy etap customer journey’u – od budowania świadomości marki, przez proces zakupowy, po opiekę posprzedażową. To kompleksowe mapowanie wszystkich interakcji klienta z naszą firmą i dążenie do tego, by były one możliwie najlepiej zoptymalizowane pod kątem jego potrzeb i oczekiwań.
Kluczem jest tutaj głębokie zrozumienie naszych klientów – ich preferencji, frustracji, celów i motywacji. To właśnie dogłębna znajomość “user persona” powinna stanowić punkt wyjścia do projektowania doświadczeń. Musimy postawić się w roli naszych klientów i wcielić się w ich skórę, by móc zaprojektować rozwiązania, które naprawdę trafią w ich potrzeby.
Ważnym elementem jest też holistyczne spojrzenie na całą ścieżkę klienta – od pierwszego kontaktu, przez wszystkie interakcje, aż po końcową obsługę posprzedażową. Musimy zadbać o to, by każdy z tych etapów był dopracowany i spójny z pozostałymi. Doświadczenie klienta musi być płynne i spójne niezależnie od tego, z jakim kanałem czy touchpointem akurat ma do czynienia.
Równie istotne jest angażowanie całej organizacji w projektowanie doświadczeń. To nie może być zadanie tylko dla wąskiego grona specjalistów – musi być to wspólny wysiłek wszystkich działów, poczynając od marketingu, przez sprzedaż, po obsługę klienta. Każdy z nich musi mieć świadomość, jak ważną rolę odgrywa w kreowaniu pozytywnych doświadczeń.
I wreszcie, nie można zapomnieć o ciągłym monitorowaniu, testowaniu i optymalizacji customer experience. To dynamiczny proces, który nigdy się nie kończy. Musimy stale zbierać informacje zwrotne od naszych klientów, śledzić ich zachowania i odczucia, by móc na bieżąco udoskonalać nasze rozwiązania.
Kluczowe elementy projektowania customer experience
Dobrze, a skoro już wiemy, czym jest customer experience i dlaczego jest tak ważne, to pora przejść do konkretów. Jakie są kluczowe elementy, na które trzeba zwrócić uwagę przy projektowaniu doświadczeń klientów?
Zacząć musimy oczywiście od dogłębnego poznania naszych klientów. To fundament, bez którego nie możemy iść dalej. Musimy więc przeprowadzić szczegółowe badania, by zidentyfikować naszych odbiorców, zrozumieć ich potrzeby, bolączki, motywacje, a także oczekiwania względem marki. Tylko taka dogłębna znajomość user persona pozwoli nam zaprojektować dopasowane do nich rozwiązania.
Kolejnym kluczowym elementem jest mapowanie ścieżki klienta. Musimy zidentyfikować i dokładnie przeanalizować wszystkie punkty styku, w których nasi klienci wchodzą w interakcję z naszą marką – począwszy od pierwszych zetknięć, przez proces zakupowy, aż po opiekę posprzedażową. To pozwoli nam zidentyfikować kluczowe momenty prawdy, czyli te “kluczowe” punkty, w których możemy naprawdę wyróżnić się na tle konkurencji i dostarczyć wyjątkowych doświadczeń.
Równie ważne jest zapewnienie spójności i integralności doświadczeń niezależnie od tego, jakim kanałem klient się z nami kontaktuje. Musimy zadbać o to, by customer journey był płynny i intuicyjny, a klient nie odczuwał żadnych “zgrzytów” czy niespójności pomiędzy różnymi touchpointami.
Nie możemy też zapominać o zaangażowaniu całej organizacji w projektowanie customer experience. To nie może być zadanie wyłącznie dla specjalistów od UX czy CX – musi być to wspólny wysiłek wszystkich działów, by każdy z nich był świadomy swojej roli w kreowaniu pozytywnych doświadczeń.
I wreszcie, kluczowe jest ciągłe monitorowanie, testowanie i optymalizowanie customer experience. To dynamiczny, nigdy niekończący się proces, w którym musimy stale zbierać informacje zwrotne, śledzić zachowania i odczucia klientów, by móc na bieżąco ulepszać nasze rozwiązania.
Praktyczne podejście do projektowania customer experience
Dobrze, a skoro już wiemy, na czym polega customer experience i jakie są jego kluczowe elementy, to czas przejść do konkretnych kroków i metod, jakie możemy zastosować, by zaprojektować naprawdę wyjątkowe doświadczenia dla naszych klientów.
Zacząć musimy oczywiście od dogłębnego zrozumienia naszych odbiorców. Przeprowadzamy więc szczegółowe badania, by zidentyfikować i scharakteryzować nasze user persona – poznajemy ich cele, motywacje, frustracje, a także oczekiwania względem marek z naszej branży. Możemy tu sięgnąć po różne metody badawcze – wywiady pogłębione, obserwacje etnograficzne, ankiety, a nawet stworzenie fikcyjnych scenariuszy użycia.
Kolejnym krokiem jest mapowanie całej ścieżki klienta. Identyfikujemy wszystkie punkty styku, w których nasi odbiorcy wchodzą w interakcję z naszą marką – od pierwszych zetknięć, przez proces zakupowy, aż po opiekę posprzedażową. Tworzymy szczegółowe mapy customer journey, by zrozumieć, co klient robi, myśli i czuje na każdym etapie tej ścieżki.
Ważne, by zapewnić spójność i integralność doświadczeń niezależnie od kanału. Projektujemy więc rozwiązania, które są intuicyjne, płynne i konsekwentne we wszystkich touchpointach – od strony internetowej, przez aplikację mobilną, po kontakt z obsługą klienta. Dbamy o to, by klient nie odczuwał żadnych “zgrzytów” w swojej interakcji z naszą marką.
Równie istotne jest zaangażowanie całej organizacji w ten proces. Organizujemy warsztaty design thinking, by wspólnie z przedstawicielami różnych działów wypracować najlepsze rozwiązania. Upewniamy się, że każdy w firmie rozumie, jak ważną rolę odgrywa w kreowaniu pozytywnych doświadczeń.
I wreszcie, stale monitorujemy, testujemy i optymalizujemy nasze rozwiązania. Zbieramy informacje zwrotne od klientów, śledzmy ich zachowania, a następnie wprowadzamy ciągłe ulepszenia. Wykorzystujemy do tego narzędzia analityczne, testy A/B, wywiady fokusowe i wiele innych metod badawczych.
Przykłady inspirujących customer experience
No dobrze, a skoro już wiemy, jak podejść do projektowania customer experience, to pora na kilka inspirujących przykładów z rynku. Bo w końcu nic nie uczy lepiej niż praktyka, prawda?
Jednym z moich ulubionych przykładów jest Apple. Ta firma mistrzowsko projektuje doświadczenia swoich klientów – począwszy od samego aktu zakupu w pięknie zaprojektowanych salonach, przez intuicyjne i spójne korzystanie z produktów, aż po doskonałą opiekę posprzedażową. Klienci Apple’a czują się wyjątkowi i doceniają każdy szczegół, jaki ta marka im dostarcza.
Innym inspirującym przykładem jest Zappos – kultowa sieć sprzedaży obuwia online. Ich customer experience opiera się na stworzeniu prawdziwie klientocentrycznej kultury organizacyjnej – każdy pracownik jest tu nastawiony na to, by iść na maksymalne ustępstwa dla klienta i dostarczyć mu wyjątkowej obsługi. Efekt? Klienci Zappos są niezwykle lojalni i chętnie wracają po kolejne zakupy.
A skoro już jesteśmy przy e-commerce, to warto wspomnieć też o Amazonie. Ta firma mistrzostwo osiągnęła w tworzeniu płynnych, spersonalizowanych ścieżek zakupowych – od rekomendacji produktów, przez błyskawiczne dostawy, aż po doskonałą opiekę posprzedażową. Efekt? Klienci Amazona są wręcz uzależnieni od tej marki.
Nie sposób też nie wspomnieć o Disneyu, który customer experience uczynił prawdziwą wizytówką swojej marki. Każdy aspekt interakcji z Disneyem – od parków rozrywki, przez filmy, po produkty – jest starannie zaprojektowany i naczynie dopracowany, by dostarczyć gościom niezapomnianych, magicznych wrażeń.
A na koniec jeszcze jeden przykład – Ritz-Carlton. Ten luksusowy hotel stawia customer experience na piedestale, dbając o to, by każdy detal pobytu gości był perfekcyjnie dopracowany. Efekt? Klienci Ritzu czują się jak prawdziwi królowie i książęta, a marka zyskała sobie status jednej z najbardziej ekskluzywnych na świecie.
Jak widzicie, świetne customer experience to efekt kompleksowego, holistycznego podejścia, obejmującego każdy aspekt interakcji klienta z marką. To wysiłek całej organizacji, a nie tylko wąskiego grona specjalistów. I choć droga do osiągnięcia takiej doskonałości może być wyboista, to efekty są tego warte – lojalni, zaangażowani klienci, którzy chętnie powracają i polecają naszą markę dalej.
A jeśli chcielibyście dowiedzieć się więcej na temat projektowania customer experience lub potrzebujecie pomocy w optymalizacji doświadczeń Waszych klientów, to zapraszam Was serdecznie do skontaktowania się z nami. Nasz zespół ekspertów z przyjemnością wspomoże Was w tym procesie.
