Budowanie doświadczenia klienta (CX) w e-commerce – ścieżka zakupowa i touchpoints

Zrozumienie customer journey – kluczem do sukcesu w e-commerce

Świat e-commerce ewoluuje w zawrotnym tempie, a konkurencja na rynku online nieustannie rośnie. W tym dynamicznym środowisku, aby odnieść sukces, firmy muszą kłaść coraz większy nacisk na budowanie pozytywnego doświadczenia użytkownika (customer experience – CX) na każdym etapie ścieżki zakupowej. Zrozumienie i optymalizacja customer journey to kluczowe działanie, pozwalające na lepsze poznanie potrzeb klientów oraz zaprojektowanie spersonalizowanej i angażującej podróży po sklepie internetowym.

Według danych SuperOffice, aż 86% konsumentów jest gotowych zapłacić więcej za lepsze doświadczenie podczas procesu zakupowego. Ponadto, badania pokazują, że firmy przodujące w CX osiągają o 80% wyższe przychody w porównaniu do konkurencji. Wyraźnie zatem widać, że inwestycja w customer journey może zaprocentować znaczącym wzrostem sprzedaży i lojalności klientów.

Czym jest customer journey i customer journey mapping?

Customer journey, czyli ścieżka zakupowa klienta, to koncepcja, która ma na celu zrozumienie i prześledzenie całej drogi, jaką przechodzi konsument podczas interakcji z daną marką lub produktem. Jest to kluczowe narzędzie, pozwalające na kompleksowe mapowanie wszystkich punktów styku (touchpoints) pomiędzy klientem a sprzedawcą.

Customer journey mapping to proces wizualizacji i dokumentowania tej ścieżki. Polega on na stworzeniu mapy, która obrazuje wszystkie etapy procesu zakupowego z perspektywy użytkownika – od pierwszego kontaktu z marką, przez badanie oferty, dokonanie transakcji, aż po poszzakupowe interakcje.

Dzięki temu narzędziu firma może lepiej zrozumieć motywacje, oczekiwania i frustracje klientów na każdym etapie ich podróży. Pozwala to na identyfikację tzw. “punktów bólu” (pain points) i opracowanie rozwiązań, które poprawią doświadczenia użytkowników.

Etapy customer journey w e-commerce

Typowa ścieżka zakupowa klienta w e-commerce składa się z następujących kluczowych etapów:

1. Świadomość – Klient dowiaduje się o istnieniu marki lub produktu. Może to nastąpić dzięki reklamie, wyszukiwaniu w internecie, rekomendacjom znajomych itp.

2. Zainteresowanie – Klient zaczyna aktywnie poszukiwać informacji na temat oferty, porównuje produkty, czyta recenzje.

3. Rozważanie – Klient zawęża wybór do kilku opcji, rozważa ich zalety i wady, ocenia dopasowanie do swoich potrzeb.

4. Zakup – Klient dokonuje transakcji, dodaje produkty do koszyka i finalizuje zamówienie.

5. Poszzakupowe doświadczenie – Klient odbiera zamówienie, korzysta z produktu/usługi, może kontaktować się z działem obsługi, zostawia opinię.

6. Lojalność – Klient dokonuje kolejnych zakupów, poleca markę znajomym, angażuje się w społeczność wokół marki.

Każdy z tych etapów wiąże się z różnymi punktami styku (touchpoints) pomiędzy klientem a firmą. Mogą to być np. reklama, strona internetowa, e-mail, infolinia, social media, obsługa posprzedażowa itp. Analiza tych touchpoints pozwala zidentyfikować obszary wymagające poprawy i zaprojektować spójne doświadczenie klienta na całej ścieżce zakupowej.

Budowanie customer experience w e-commerce

Aby stworzyć angażującą customer journey, firmy e-commerce muszą skupić się na kilku kluczowych aspektach:

1. Poznanie i zdefiniowanie persona klienta

Stworzenie profilu persona to podstawa zrozumienia potrzeb, motywacji i zachowań użytkowników. Pozwala to na zaprojektowanie spersonalizowanej ścieżki zakupowej, dostosowanej do konkretnych segmentów klientów.

2. Mapowanie wszystkich touchpoints

Należy kompleksowo przeanalizować wszystkie punkty styku klienta z marką, zarówno online, jak i offline. Dzięki temu można zidentyfikować obszary wymagające poprawy i zaprojektować spójne doświadczenie na każdym etapie customer journey.

3. Optymalizacja procesu zakupowego

Kluczowe jest uproszczenie i usprawnienie ścieżki zakupowej, np. poprzez intuicyjną nawigację, łatwe wyszukiwanie, przejrzysty koszyk i szybką finalizację transakcji. Takie działania prowadzą do zwiększenia konwersji i satysfakcji klientów.

4. Personalizacja i dopasowanie do preferencji

Wykorzystanie danych o klientach i ich zachowaniach pozwala na dostarczanie spersonalizowanych rekomendacji, ofert i treści. Takie podejście buduje poczucie indywidualnego traktowania i zwiększa zaangażowanie użytkowników.

5. Dbałość o doświadczenia poszakupowe

Pozytywne doświadczenia po zakupie, takie jak sprawna realizacja zamówienia, skuteczna obsługa posprzedażowa czy programy lojalnościowe, mają kluczowe znaczenie dla budowania długotrwałych relacji z klientami.

6. Ciągła analiza i optymalizacja

Budowanie doskonałej customer journey to proces iteracyjny. Firma powinna nieustannie analizować dane i feedbacks klientów, aby stale ulepszać poszczególne etapy ścieżki zakupowej.

Przykłady customer journey map w e-commerce

Poniżej przedstawiamy kilka przykładowych customer journey map, obrazujących ścieżkę zakupową klienta w różnych branżach e-commerce:

Mapa według Adaptive Path	Mapa według Disability Employement Services	Mapa według Carnegie Mellon University
Mapa przedstawia kluczowe etapy ścieżki zakupowej od badania oferty, przez zakup i realizację dostawy, aż po poszakupowe interakcje.	Mapa koncentruje się na doświadczeniach klientów z niepełnosprawnościami, obrazując różne punkty styku i wyzwania na ich drodze.	Mapa przedstawia typowe etapy customer journey w formie osi czasu, uwzględniając różne kanały interakcji z klientem.

Te przykłady pokazują, że customer journey mapy mogą znacznie różnić się w zależności od branży, profilu klienta oraz specyfiki danego przedsiębiorstwa. Niezależnie od tego, kluczowe jest zrozumienie i mapowanie całej ścieżki zakupowej z perspektywy użytkownika, aby móc efektywnie optymalizować doświadczenia klientów.

Trendy i przyszłość customer experience w e-commerce

Doświadczenie klienta (CX) w e-commerce stale ewoluuje, napędzane przez zmieniające się oczekiwania konsumentów oraz rozwój technologii. Niektóre z kluczowych trendów, które będą kształtować customer journey w nadchodzących latach, to:

• Personalizacja na sterydach – Coraz bardziej zaawansowane algorytmy i big data pozwolą na jeszcze lepsze dostosowanie oferty, treści i interakcji do indywidualnych potrzeb klientów.

• Omnikanałowość i bezszwowa integracja – Firmy będą dążyć do stworzenia spójnego doświadczenia klienta, niezależnie od kanału, w którym się on porusza (strona www, mobile, sklep stacjonarny, media społecznościowe itp.).

• Wykorzystanie AI i chatbotów – Sztuczna inteligencja będzie odgrywać coraz większą rolę w automatyzacji interakcji, personalizacji i wsparciu klientów na każdym etapie customer journey.

• Immersyjne doświadczenia – Technologie VR/AR, a także IoT, będą otwierać nowe możliwości kreowania angażujących i interaktywnych ścieżek zakupowych.

• Zwiększona rola social commerce – Platformy społecznościowe staną się kluczowym kanałem sprzedaży, a social media będą pełnić rolę inspiracyjną i wspierającą na różnych etapach customer journey.

• Większy nacisk na etyczność i zrównoważony rozwój – Klienci będą oczekiwać, aby marki demonstrowały społeczną i środowiskową odpowiedzialność w ramach całego procesu zakupowego.

Firmy e-commerce, które skutecznie zaimplementują te trendy i będą stale doskonalić customer journey, zyskają znaczącą przewagę konkurencyjną na rynku. Inwestycja w customer experience to gwarancja zadowolonych klientów, wyższych współczynników konwersji i długotrwałej lojalności.

Dlatego też zachęcamy wszystkie firmy zajmujące się tworzeniem stron internetowych do uważnego monitorowania zmian w obszarze customer experience i wdrażania najnowszych rozwiązań, które pomogą ich klientom budować silniejsze i bardziej satysfakcjonujące relacje z markami e-commerce.