Zaufanie jako fundament customer experience
Świadomość firm w zakresie konieczności optymalizacji użyteczności stron internetowych jest coraz większa, a customer experience staje się kluczowe w kontekście skuteczności prowadzonych działań marketingowych. Proces związany z zapewnieniem obecności marki na każdym z etapów podróży konsumenckiej (customer journey) oraz dbaniem o pozytywne doświadczenia użytkowników e-commerce jest niezwykle istotny. Koszt błędów popełnionych w tej materii może być bardzo wysoki, gdyż często przekłada się na utracenie przychodów z prowadzonej działalności. Dobrze przemyślany i zaimplementowany UX nie tylko buduje zaufanie i wiarygodność serwisu, ale też oszczędza czas użytkownika i zwiększa poziom jego lojalności względem marki. Jednak przede wszystkim – User Experience wpływa na konwersje.
Zaufanie w kontekście UX to zapewnienie użytkownika, że podczas podjęcia interakcji ze stroną lub aplikacją zachowają się one w przewidywalny i z góry określony sposób. Innymi słowy, jest to doświadczenie relacyjne odpowiadające na pytanie, czy strona/aplikacja zrobi to, co mówi, że zrobi i w odpowiedni sposób spełni tę obietnicę. Podstawową misją Twojej strony internetowej jest tworzenie na tyle angażujących doświadczeń użytkownika, aby pomagać mu w wykonywaniu zadań i tym samym zwiększać poziom konwersji.
Niestety, bardzo łatwo jest pójść na skróty i oprzeć swoje działania na trendach, estetyce i błędnych wdrożeniach wzorców projektowych. Nie można oprzeć się jedynie na warstwie wizualnej, porzucając tym samym kwestię użyteczności. Podobnie zbytnie skupienie na warstwie funkcjonalnej może powodować znudzenie użytkowników i chęć szukania inspiracji gdzieś indziej. W niniejszym artykule przedstawiam najczęściej popełniane błędy związane z projektowaniem doświadczeń użytkowych w odniesieniu do stron internetowych. Wdrożenie optymalizacji w tych obszarach może w wyraźny sposób przyczynić się do polepszenia wskaźników konwersji i osiągnięcia przewagi konkurencyjnej.
Błędy w nawigacji i komunikacji z użytkownikiem
Zapraszając użytkownika na swoją stronę internetową, powinieneś zadbać o to, aby w każdym przypadku wiedział, gdzie się znajduje, jak tu trafił, w jaki sposób może przejść do innych sekcji strony oraz co stanie się, gdy kliknie konkretny odnośnik. Nawet jeśli użytkownik się zgubi i zobaczy stronę 404, należy zadbać o to, aby wiedział, jak może wybrnąć z tej sytuacji. Początkowo frustrująca sytuacja związana z problemem natury technicznej może okazać się świetną okazją do przedstawienia empatycznej twarzy marki poprzez zastosowanie odpowiedniego tonu komunikacji w trudnej, bądź co bądź, sytuacji.
Kwestia poprawności nawigacji dotyczy elementarnego zaufania. Nie ma wiele bardziej irytujących sytuacji od manipulacji na linii obietnica zawartości a stan faktyczny lokalizacji, do której trafiamy jako użytkownicy. Jeśli lokalizacja docelowa obiecuje zawartość w postaci materiału video, zadbaj o to, aby faktycznie znalazł się tam rzeczony materiał audiowizualny. Jeśli obiecujesz wartościowy content blogowy, dopilnuj, aby odnośnik faktycznie prowadził do sekcji blogowej. Warto systematycznie weryfikować poprawność linkowania wewnętrznego, aby uniknąć sytuacji, w której wprowadzamy użytkownika w błąd. Jest to prosta droga do skierowania potencjalnego klienta w objęcia konkurencji.
Nawigacja jest jednym z kluczowych elementów wpływających na doświadczenia użytkownika w kontakcie z Twoim produktem. Należy więc dołożyć wszelkich starań, aby w tym zakresie nie było żadnych wątpliwości co do funkcjonalności witryny czy aplikacji. Jeśli nie możesz kompleksowo zająć się usuwaniem zdiagnozowanych problemów, zacznij od kluczowych aspektów związanych z Twoją stroną internetową. Z biznesowego punktu widzenia, a w dalszych krokach sięgaj głębiej w strukturę strony.
Menu główne – balans między minimalistycznym a funkcjonalnym
Minimalistyczny trend związany z projektowaniem stron w ujęciu graficznym i funkcjonalnym ma zastosowanie również w odniesieniu do nawigacji menu głównego. Kluczowym zadaniem dla tego obszaru jest usprawnienie nawigacji w witrynie. Nie możemy więc przytłoczyć użytkownika zbyt dużą liczbą możliwości wyboru, a raczej w uporządkowany sposób prowadzić go po zawartości witryny. Należy zwrócić szczególną uwagę na funkcjonalność menu.
| Złe praktyki | Dobre praktyki |
|---|---|
| Zbyt duża liczba elementów menu głównego, który przytłacza użytkownika. | Przejrzysty i intuicyjny układ menu głównego, który ułatwia nawigację. |
| Nieczytelne etykiety lub ikony w menu, które utrudniają zrozumienie przeznaczenia. | Czytelne i zrozumiałe etykiety lub ikony w menu, które jasno komunikują przeznaczenie. |
| Brak logicznego grupowania elementów menu, co dezorientuje użytkownika. | Logiczne grupowanie elementów menu, które ułatwia orientację w strukturze. |
Dobrym przykładem zrównoważonego podejścia do menu głównego jest strona Lego.com. Choć oferta Lego jest szeroka, menu główne jest przejrzyste i intuicyjne, pozwalając użytkownikom na łatwe nawigowanie po witrynie.
Utrudnienia w nawigacji powrotnej
Zdarza się, że użytkownik czasem przez przypadek, ale na pewno częściej niż byśmy sobie tego życzyli, trafia na niewłaściwą podstronę serwisu. Musimy zatem zapewnić mu prostą i szybką możliwość powrotu do poprzedniej podstrony. Jednym z wygodniejszych sposobów, aby tego dokonać, jest stosowanie tzw. breadcrumbs (ścieżka nawigacji), które wskazują ścieżkę z poprzednim/nadrzędnym elementem struktury strony. Pamiętaj, że jeśli nie zapewnisz niezawodnego sposobu powrotu użytkownika na oczekiwaną ścieżkę nawigacji, narażasz się na to, że niezadowolony opuści Twoją stronę.
Doz.pl to dobry przykład implementacji breadcrumbs, które ułatwiają użytkownikom powrót do wcześniejszych poziomów w hierarchii strony.
Balans między kreatywnością a użytecznością
Równowaga pomiędzy funkcjonalnością serwisu a jego kreatywną stroną jest bardzo istotna z punktu widzenia użyteczności konsumenckiej. W pełni zoptymalizowana pod kątem funkcjonalności witryna bez błysku kreatywnego może okazać się zbyt nudna, a brand łatwy do zapomnienia. Podobny efekt zaobserwujemy w przypadku pełnej ekscytacji warstwy graficznej w połączeniu z brakiem funkcjonalności na stronie. Koniec końców, najistotniejsze jest to, aby w łatwy i intuicyjny sposób poruszać się po serwisie, który cieszy oko i zaskakuje oryginalnością oraz poziomem personalizacji.
Coca-Cola.pl to dobry przykład strony, która łączy kreatywność warstwy wizualnej z wysokim poziomem użyteczności.
Responsywność jako standard, a nie opcja
Pojęcie RWD, czyli projektowania responsywnego, funkcjonuje w naszej świadomości już od dłuższego czasu, jednakże odnoszę wrażenie, iż nie wszyscy odrobili lekcje z tego zakresu. W dalszym ciągu można spotkać wiele stron internetowych, które nie wykorzystują pełnego potencjału technologii mobilnej w zakresie budowania użyteczności konsumenckiej. Biorąc pod uwagę stopień wykorzystania urządzeń mobilnych w zakresie dostępu do witryn internetowych, sprawą absolutnie kluczową jest możliwość dostosowania wyświetlania danej witryny do urządzenia, z którego w danej chwili korzysta użytkownik.
Bazując na ogólnodostępnych danych, w 2021 r. ilość mieszkańców Polski, która zawdzięcza obecność w Internecie urządzeniom mobilnym, wyniosła 30 milionów. Idąc dalej, mieszkańcy Polski w wieku od 16 do 64 lat spędzali średnio 3 godziny korzystając z dostępu do Internetu w kanale mobile. Ten trend jedynie się umacnia, dlatego szalenie istotne jest, aby Twoja witryna wyglądała i klikała się doskonale, niezależnie od rozdzielczości ekranu urządzenia, z którego użytkownik korzysta w danym momencie. W przeciwnym wypadku koszt zaniechań lub błędów popełnionych w obszarze projektowania responsywnego może być bardzo wysoki.
| Problemy z mobilnym projektowaniem UX | Dobre praktyki |
|---|---|
| Problemy z nawigacją w wersji mobile – rozwiązania sprawdzające się na desktopie mogą nie zdawać egzaminu na urządzeniach mobilnych. | Upewnienie się, że wszystkie przyciski, linki lub pola konieczne do zaznaczenia są wystarczająco duże i nie utrudniają nawigacji oraz interakcji ze stroną internetową. |
| Brak optymalizacji mediów – duże pliki graficzne i wideo spowalniają ładowanie strony na urządzeniach mobilnych. | Optymalizacja rozmiaru plików multimedialnych pod kątem urządzeń mobilnych, aby zapewnić szybkie ładowanie się treści. |
Przykłady dobrych praktyk w zakresie responsywnego projektowania można znaleźć na stronach Apple.com oraz MarkandSpencer.com.
Treść dla użytkowników, a nie algorytmów
Poważne traktowanie naszej obecności biznesowej w Internecie wymaga bacznego przyglądania się widoczności fraz kluczowych, na które chcielibyśmy, aby nasza strona pojawiała się w wyszukiwarce Google. Jednak próba bezwarunkowego dostosowania się do algorytmów Google’a bez uwzględnienia celu nadrzędnego, jakim jest dostarczanie użytkownikom merytorycznie wartościowego contentu i optymalizacji doświadczeń użytkowych, sprawi, iż stracimy efekt synergii pomiędzy SEO a dobrze zaprojektowanym UX. Te dwie dziedziny nie powinny ze sobą konkurować, a wręcz wspierać się w osiągnięciu kluczowego celu, jakim jest dostarczenie właściwej odpowiedzi na pytanie zadane przez użytkownika w wyszukiwarce.
Aby w pełni wykorzystać potencjał dobrodziejstw płynących z optymalizacji w zakresie SEO i UX, należy skoncentrować się na dostarczeniu rozwiązań, w których to użytkownicy są najistotniejszą częścią procesu. Google sierpniową aktualizacją algorytmu wyszukiwarki zwróciło uwagę na znaczenie kwestii przydatności treści stron internetowych, odpowiadających na konkretne potrzeby użytkowników. Wdrożone zmiany będą premiowały content tworzony dla użytkowników, a nie dla wyszukiwarek. W praktyce oznacza to, że treści interpretowane jako satysfakcjonujące, czyli merytoryczne, rzeczowe, fachowo odpowiadające na postawione pytania, będą promowane w wynikach wyszukiwania, a te tworzone głównie z myślą o ruchu z wyszukiwarek zostaną sklasyfikowane jako wysoce niezadowalające, co zapewne będzie wiązało się ze spadkiem widoczności.
Dostępność – nie tylko dla wybranych
Ostatnim elementem, na który warto zwrócić uwagę, jest kwestia dostępności stron. Według ogólnodostępnych danych, w Polsce ok. 12% społeczeństwa jest dotkniętych jakąś formą niepełnosprawności i każdego dnia musi się mierzyć z niedoskonałościami witryn, które w dużym stopniu ograniczają lub wręcz uniemożliwiają pełne korzystanie z ich funkcjonalności. Jedynie niewielki odsetek stron, głównie związanych z administracją publiczną, nosi znamiona zwiększonej dostępności dla osób niepełnosprawnych. Strony komercyjne bardzo rzadko biorą pod uwagę ten aspekt podczas budowy czy optymalizacji serwisu.
Główne błędy, które często nie tylko komplikują, ale i uniemożliwiają korzystanie z zasobów strony osobom z niepełnosprawnościami, to:
– Brak dostępności treści dla użytkowników korzystających z czytników ekranu
– Niedostosowanie formularzy i interaktywnych elementów do obsługi z kl
