Wyobraź sobie, że jesteś właścicielem sklepu internetowego sprzedającego unikalne akcesoria do wnętrz. Śledzisz uważnie statystyki swojej witryny, sprawdzając, skąd pochodzą Twoi klienci i jak postępują w procesie zakupowym. Dostrzegasz, że chociaż większość odwiedzających trafia do Ciebie z reklam Google Ads, to ostatecznie dokonują zakupu po wcześniejszym odwiedzeniu kilku Twoich konkretnych artykułów z bloga. Czy to znaczy, że Twoje reklamy są nieskuteczne? A może jednak pełnią kluczową rolę w Twojej strategii marketingowej?
Poznaj sekret ścieżek konwersji
Moja przygoda z analizą ścieżek konwersji zaczęła się kilka lat temu, gdy pracowałem jako specjalista ds. marketingu cyfrowego w agencji kreatywnej. Jednym z naszych klientów była firma produkująca designerskie lampy, która zauważyła, że jej wydatki na reklamy internetowe rosną, a skuteczność sprzedażowa pozostaje na niezadowalającym poziomie.
Postanowiłem dokładnie przyjrzeć się danym w Google Analytics. Ku mojemu zaskoczeniu, okazało się, że większość konwersji nie była przypisywana do reklam, a do postów na blogu oraz wejść bezpośrednich. Początkowo myślałem, że to jakiś błąd w ustawieniach, ale po głębszej analizie zrozumiałem, że za tym kryje się coś więcej.
Zgodnie z informacjami z Google Analytics, kluczem do pełnego zrozumienia procesu konwersji jest analiza ścieżek, a nie skupianie się jedynie na ostatnim punkcie styku przed zakupem. Dzięki raportom takim jak “Najważniejsze ścieżki konwersji”, “Upływ czasu” oraz “Długość ścieżki” mogłem zobaczyć, jak użytkownicy faktycznie podróżują po mojej witrynie, zanim zdecydują się na finalne działanie.
Wielokanałowy królewski szlak do konwersji
W przypadku naszego klienta z lamp okazało się, że typowa ścieżka konwersji wyglądała następująco:
- Użytkownik trafia na stronę z reklamy Google Ads
- Następnie odwiedza kilka postów na blogu, przeglądając produkty
- Wraca później bezpośrednio do strony, dokonując zakupu
Innymi słowy, reklamy Google Ads pełniły kluczową rolę w inicjowaniu procesu zakupowego, ale dopiero treści na blogu i wejścia bezpośrednie doprowadziły do finalizacji transakcji. Gdybym skupił się wyłącznie na ostatnim punkcie styku, całkowicie pominąłbym ten złożony, wielokanałowy proces, który ostatecznie generował sprzedaż.
Jak słusznie zauważa portal Marketing dla ludzi, ścieżka konwersji to “sekwencja interakcji np. kliknięć/odesłań z kanałów poprzedzająca każdą konwersję i transakcję”. Oznacza to, że nie możemy patrzeć na poszczególne źródła ruchu w oderwaniu, ale musimy zrozumieć, jak one ze sobą współpracują, by finalnie doprowadzić do pożądanego działania ze strony użytkownika.
Zaskakująca długość ścieżek konwersji
Kolejną interesującą obserwacją, na którą natknąłem się podczas analizy ścieżek konwersji, była ich zaskakująca długość. Okazało się, że niektórzy klienci naszego klienta potrzebowali aż kilkunastu interakcji zanim zdecydowali się na zakup!
Raport “Długość ścieżki” w Google Analytics pokazał, że wiele konwersji generowanych było przez użytkowników, którzy przed dokonaniem zakupu przeszli przez 5, 6 a nawet więcej różnych punktów styku. Jedynie niewielki odsetek klientów decydował się na finalizację transakcji już po pierwszej wizycie na stronie.
To ważna lekcja, szczególnie dla branż oferujących droższe lub bardziej skomplikowane produkty i usługi. Nie możemy oczekiwać, że użytkownicy od razu dokonają konwersji – często potrzebują czasu na dokładne zapoznanie się z ofertą, porównanie opcji i przemyślenie decyzji. Nasze działania marketingowe muszą więc być dostosowane do tej wieloetapowej ścieżki.
Zmień perspektywę – patrz oczami klienta
Jedną z najważniejszych lekcji, jakie wyniosłem z analizy ścieżek konwersji, jest konieczność patrzenia na nasz biznes oczami klienta. Spróbuj postawić się w roli osoby poszukującej np. nowego biurka do domowego gabinetu. Czy od razu zdecydowałbyś się na zakup po pierwszym zobaczeniu oferty? A co, gdyby ta oferta pojawiła się w reklamie internetowej?
Zapewne nie. Najpierw sprawdziłbyś różne opcje, przeczytał opinie, porównał ceny i parametry techniczne. Dopiero po tym wszystkim, być może wróciłbyś do tej pierwszej oferty i dokonał zakupu. I to właśnie jest istotą ścieżki konwersji – zrozumienie, że klienci potrzebują czasu i różnorodnych bodźców, by podjąć decyzję.
Firma projektująca strony internetowe jak nasza musi być tego świadoma, gdy tworzy strategie marketingowe dla swoich klientów. Nie wystarczy już skoncentrować się na optymalizacji ostatniego punktu styku – trzeba spojrzeć na cały proces, który prowadzi do konwersji. Tylko wtedy możemy naprawdę zrozumieć, co motywuje naszych odbiorców i jak skutecznie do nich dotrzeć.
Ścieżka konwersji to sedno strategii
Analiza ścieżek konwersji nie jest wcale tak skomplikowana, jak mogłoby się wydawać. Wystarczy, że będziesz regularnie przeglądać kluczowe raporty w Google Analytics, takie jak “Najważniejsze ścieżki konwersji”, “Upływ czasu” oraz “Długość ścieżki”.
Dzięki nim dowiesz się, jaką drogę pokonują Twoi klienci, zanim zdecydują się na finalne działanie. Czy to jest prosty, jednokrokowy proces, czy raczej długa i złożona podróż przez różne kanały? Ile czasu zajmuje im ta decyzja? Ile interakcji muszą mieć, by ostatecznie dokonać konwersji?
Te informacje będą bezcenne, gdy będziesz budować lub optymalizować swoją strategię marketingową. Pozwolą Ci bowiem lepiej zrozumieć motywacje Twoich odbiorców i dostosować komunikację do ich potrzeb na każdym etapie ścieżki. A to z kolei przełoży się na wymierne korzyści – wyższe wskaźniki konwersji, większe przychody i jeszcze bardziej zadowolonych klientów.
Dlatego warto zainwestować trochę czasu w analizę ścieżek konwersji. To klucz do sukcesu w świecie cyfrowego marketingu.
