Kończąc erę third-party cookies
Czasy, w których marketing cyfrowy opierał się głównie na third-party cookies, nieubłaganie dobiega końca. Przeglądarki takie jak Firefox czy Safari już od pewnego czasu rozpoczęły proces blokowania ciasteczek trzeciej strony, a niedługo dołączy do nich Google Chrome, co w świetle jego dominacji na rynku może wydawać się prawdziwą cyfrową apokalipsą dla marketerów.
Jednak z nadchodzącymi zmianami można sobie poradzić. Kluczem jest dostosowanie strategii digital marketingowych do nowych realiów, które promują ochronę prywatności użytkowników Internetu. Wycofanie ciasteczek trzeciej strony (third-party cookies) stanowi punkt zwrotny w digital marketingu, a za tą decyzją stoją głównie względy ochrony prywatności użytkowników, które z czasem stały się ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej.
Motywacją do zmian są rozwijające się regulacje ochrony danych, takie jak Rozporządzenie Ogólne o Ochronie Danych (RODO) w Europie czy California Consumer Privacy Act (CCPA) w Stanach Zjednoczonych, które wprowadzają bardziej rygorystyczne zasady w zakresie prywatności danych użytkowników. To, co kiedyś było standardowym narzędziem w arsenale każdego marketera, teraz staje się przeszłością.
Adaptacja do nowej ery: Budowanie relacji oparte na zaufaniu
Odejście od third-party cookies oznacza dla branży marketingowej nowy etap, który stawia na szybką adaptację i innowacje. Firmy, które będą w stanie się dostosować i przyjąć nowe standardy zarówno od strony technologicznej, jak i strategii komunikacyjnej, mają szansę na wykreowanie bardziej autentycznego obrazu swojej marki. Co więcej, nacisk na prywatność i transparentność może przyczynić się do budowania głębszej i bardziej wartościowej relacji z konsumentem.
Kluczem do sukcesu w nowej erze jest elastyczność, otwartość na innowacje i silne relacje z konsumentami budowane na zaufaniu. Tylko firmy, które zadbają o odpowiednie i przemyślane procesy pozyskiwania danych od użytkowników, będą w stanie realizować działania marketingowe, które adresowane są do użytkowników na wszystkich etapach lejka sprzedażowego. Pozostali będą skupiać się na działaniach o mniejszej precyzji i tym samym mniej satysfakcjonującym efekcie.
Narzędzia adaptacji: Dane, automatyzacja i nowe technologie
Aby sprostać wyzwaniom ery post-cookie, firmy powinny sięgnąć po nowe rozwiązania i technologie, które pozwolą im na efektywne i etyczne pozyskiwanie oraz wykorzystywanie danych.
Budowanie własnej bazy danych
W obliczu odejścia od third-party cookies kluczowym krokiem dla marketerów staje się budowa i zarządzanie własną bazą danych klientów. Jest to koncepcja, w której dane zero-party (informacje dobrowolnie udostępniane przez użytkowników) oraz first-party (dane generowane w ramach interakcji z witryną) odgrywają centralną rolę w konstruowaniu skutecznych i przede wszystkim znacznie bardziej personalizowanych kampanii marketingowych.
Dzięki temu firmy zyskują bezpośredni dostęp do swojej grupy docelowej, przy jednoczesnym zwiększeniu zaangażowania i lojalności klientów. Kluczowe jest tutaj zachowanie transparentności i jasno określonych warunków gromadzenia oraz wykorzystywania danych, zgodnie z obowiązującymi regulacjami prywatności.
Technologie adaptacyjne: Google Privacy Sandbox
Google Privacy Sandbox to innowacyjny projekt, który ma za zadanie stworzyć zrównoważone środowisko dla reklam w Internecie, które będzie szanować prywatność użytkowników i jednocześnie pozwoli na efektywne targetowanie reklamowe. Podstawowym elementem tego systemu jest technologia API Topics, która zastępuje tradycyjne metody śledzenia bazujące na third-party cookies.
API Topics działa w taki sposób, że w momencie wizyty na stronie przeglądarka użytkownika aktywnie uczestniczy w procesie identyfikacji kategorii zawartości tej strony. Następnie, na podstawie aktywności użytkownika na różnych stronach, przeglądarka przypisuje mu etykiety (Topics) – tematy, które pozostają w przeglądarce użytkownika. Gdy odwiedza on inny serwis wyświetlający reklamy, serwer reklamowy współpracujący z systemem Privacy Sandbox może zapytać przeglądarkę użytkownika o jego zainteresowania i wyświetlić odpowiednie reklamy, bez udziału zewnętrznych serwerów śledzących.
Inne technologie z zakresu Google Privacy Sandbox, takie jak Turtledove, uzupełniają identyfikację zainteresowań użytkowników oraz realizują inne kluczowe funkcje dla reklamodawców, w tym mierzenie skuteczności i konwersji reklam. Implementacja technologii Privacy Sandbox jest ściśle monitorowana przez branżę i może stanowić podstawę przyszłego modelu reklamy internetowej, który będzie bardziej zrównoważony i szanujący prywatność użytkownika.
Customer Data Platform (CDP) i automatyzacja marketingu
Customer Data Platform (CDP) to technologia umożliwiająca zebranie danych klienta z różnych źródeł do jednej centralnej bazy. CDP agreguje, czyści i ustrukturyzuje dane, tworząc zunifikowane profile użytkowników, które są następnie przystępne dla innych systemów.
Na podstawie zgromadzonych danych CDP umożliwia stworzenie spersonalizowanych segmentów odbiorców, które mogą być wykorzystywane w zewnętrznych platformach reklamowych, takich jak Google Ads, Facebook Ads czy LinkedIn Ads. Dzięki temu firmy mogą uruchamiać bardziej skierowane i efektywne kampanie remarketingowe, docierając do osób, które wcześniej wchodziły w interakcję z marką.
Ponadto, automatyzacja marketingu pozwala na jeszcze bardziej precyzyjne i spersonalizowane działania, wykorzystując zaawansowane algorytmy do analizy danych i dostosowywania komunikacji do indywidualnych preferencji użytkowników. Łączenie CDP i narzędzi automatyzacyjnych daje markom potężne narzędzie do efektywnego dotarcia do klientów w erze po third-party cookies.
Reklama kontekstowa: Nowy sposób targetowania
W obliczu zmian w ekosystemie reklamowym, reklama kontekstowa staje się coraz atrakcyjniejszą alternatywą dla tradycyjnego targetowania behawioralnego. W przeciwieństwie do niego, reklama kontekstowa nie wymaga gromadzenia i analizowania danych osobowych użytkowników.
Kluczowe dla tego typu reklam jest precyzyjne dopasowanie komunikatów reklamowych do treści konsumowanych przez użytkownika w momencie wyświetlania reklamy. Zamiast opierać się na zgromadzonej historii przeglądania czy profilowaniu użytkownika, reklama kontekstowa wykorzystuje algorytmy, które analizują treść strony, na której ma się pojawić. Następnie, na podstawie słów kluczowych, tematu czy ogólnej kategorii strony, platforma reklamowa w czasie rzeczywistym wybiera i wyświetla najbardziej adekwatne reklamy.
Współczesne platformy reklamowe dysponują zaawansowanymi narzędziami automatyzacji, które potrafią w ułamku sekundy przeanalizować i podjąć decyzję o tym, jaka reklama będzie najbardziej adekwatna do kontekstu strony. Oznacza to, że reklamodawcy mogą skupić się na tworzeniu różnorodnych wariantów kreacji, które będą następnie inteligentnie dobierane do zawartości odwiedzanych stron.
Dla użytkownika taka forma reklamy jest zwykle bardziej przyjazna, gdyż dotyczy tematu, który aktualnie go interesuje. Dla reklamodawcy jest to szansa na dotarcie do potencjalnego klienta w odpowiednim kontekście, co zwiększa prawdopodobieństwo konwersji.
Podsumowanie: Adaptacja i innowacja w erze post-cookie
Przedsiębiorstwa i marketerzy stają przed wyzwaniem adaptacji do nowej rzeczywistości, w której tradycyjne metody śledzenia użytkowników za pomocą ciasteczek trzeciej strony (third-party cookies) stają się przeszłością. W obliczu tych zmian istotne jest przygotowanie strategii, która pozwoli na efektywne dotarcie do klientów oraz mierzenie wyników kampanii marketingowych z poszanowaniem ich prywatności.
Kluczowe elementy tej strategii to:
- Budowanie silnej bazy danych first-party i zero-party: Pozyskiwanie danych bezpośrednio od użytkowników, przy zapewnieniu transparentności i uzyskaniu ich zgody.
- Wykorzystanie nowych technologii: Adaptacja do rozwiązań, takich jak Google Privacy Sandbox, oraz integracja Customer Data Platform (CDP) i narzędzi automatyzacji marketingu.
- Sięganie po reklamy kontekstowe: Dostosowanie komunikatów reklamowych do treści i zainteresowań użytkowników, bez konieczności śledzenia ich zachowań.
- Budowanie relacji opartych na zaufaniu: Kształtowanie strategii marketingowej, która stawia na autentyczność, przejrzystość i zaangażowanie konsumentów.
Rewolucja cookieless to wyzwanie, ale również szansa na rozwój bardziej etycznego i skutecznego marketingu. Firmy, które podejmą działania już dziś, mogą przygotować się na zmiany i zyskać przewagę w nowej rzeczywistości cyfrowego marketingu, która stanowi już niemalże teraźniejszość.
Stronyinternetowe.uk to witryna, która pomoże Ci w adaptacji do ery post-cookie, oferując kompleksowe usługi w zakresie projektowania stron internetowych, pozycjonowania oraz nowych technologii marketingowych.
