Przyszłość marketingu cyfrowego bez ciasteczek trzeciej strony
Czasy, w których marketing cyfrowy opierał się głównie na third-party cookies, nieubłaganie dobiegają końca. Przeglądarki takie jak Firefox czy Safari już od pewnego czasu rozpoczęły proces blokowania ciasteczek trzeciej strony, a wkrótce dołączy do nich Google Chrome – co w świetle jego dominacji na rynku przeglądarek może wydawać się prawdziwą cyfrową apokalipsą dla marketerów.
Jak się jednak okazuje, z nadchodzącymi zmianami można sobie poradzić. Kluczem jest dostosowanie strategii digital marketingowych do nowych realiów, które promują ochronę prywatności użytkowników Internetu. Oto przewodnik po świecie marketingu bez third-party cookies.
Koniec ery cookies trzeciej strony
Cookies, znane również jako ciasteczka internetowe, od wielu lat pełnią istotną rolę w ekosystemie internetowym, zwłaszcza w marketingu cyfrowym. Są to pliki, które serwer zapisuje w przeglądarce użytkownika podczas gdy ten przegląda strony www. Ciasteczka pełnią różnorodne funkcje – od podstawowych, takich jak utrzymanie sesji zalogowanego użytkownika, po bardziej zaawansowane, służące gromadzeniu informacji o zachowaniach użytkowników w celach marketingowych.
Istnieją jednak różne rodzaje plików cookies, spośród których najważniejsze to first-party cookies i third-party cookies. Ciasteczka first-party są uważane za mniej inwazyjne, ponieważ są one związane z działaniem konkretnej odwiedzanej strony i nie są przeznaczone do współdzielenia z zewnętrznymi stronami. Natomiast ciasteczka third-party, umieszczane przez domeny zewnętrzne, niezwiązane ze stroną, którą użytkownik aktualnie przegląda, wywołują znaczące obawy o prywatność.
W przeszłości third-party cookies były wykorzystywane przez platformy reklamowe do tworzenia szczegółowych profili użytkowników i śledzenia ich przez różne strony. Informacje te były wykorzystywane przez reklamodawców do bardzo precyzyjnego targetowania reklam. Rosnąca świadomość użytkowników dotycząca prywatności oraz wprowadzenie rygorystycznych regulacji ochrony danych osobowych, takich jak RODO, doprowadziły do stopniowego eliminowania third-party cookies.
Przygotuj się na erę post-cookies
Przeglądarki internetowe zaczęły blokować ciasteczka third-party domyślnie lub ograniczać możliwość ich wykorzystania. To dynamicznie zmieniające się otoczenie skłania branżę marketingową do poszukiwania nowych, bardziej zrównoważonych i bezpiecznych dla użytkownika metod gromadzenia danych i targetowania reklam.
W 2020 roku Google ogłosiło, że ma zamiar stopniowo eliminować ciasteczka third-party w swojej przeglądarce Chrome do 2022 roku. Niedawno firma przedstawiła zaktualizowany plan, zgodnie z którym wycofanie to będzie miało miejsce w 2024 roku. Proces eliminacji będzie podzielony na dwie fazy – w pierwszej ciasteczka third-party będą stopniowo usuwane z Chrome, a w drugiej całkowicie znikną.
Gracze rynkowi zostali postawieni w sytuacji, w której muszą na nowo przemyśleć strategię gromadzenia i wykorzystywania danych oraz brania pod uwagę większej odpowiedzialności za prywatność użytkowników. Oznacza to przejście na modele marketingowe, które opierają się przede wszystkim na danych first-party oraz zero-party – informacjach, których użytkownicy bezpośrednio udzielają czy zgadzają się na ich wykorzystanie.
Budowanie własnej bazy danych klientów
W obliczu odejścia od third-party cookies, kluczowym krokiem dla marketerów staje się budowa i zarządzanie własną bazą danych klientów. Jest to koncepcja, w której dane zero-party oraz first-party odgrywają centralną rolę w konstruowaniu skutecznych i przede wszystkim znacznie bardziej personalizowanych kampanii marketingowych.
Dane zero-party to informacje, które użytkownicy dobrowolnie dzielą się z firmami w zamian za konkretne korzyści. Wyobraźmy sobie Joannę, która odwiedzając stronę sklepu z kosmetykami ekologicznymi i decydując się na zapisanie do newslettera, pokazuje, że jest gotowa udostępnić swój adres e-mail w zamian za obietnicę otrzymania zniżki. Jest to wymiana informacji na korzyść obu stron – Joanna oczekuje wartości dodanej w postaci rabatu, a sklep zyskuje możliwość bezpośredniego kontaktu i segmentacji ofert.
Dane first-party to wszelkiego rodzaju informacje generowane w ramach normalnej interakcji użytkowników z witryną firmy – od dokonywanych zakupów, przez oceny produktów, aż po aktywność na blogu. Firma może wykorzystać te dane do stworzenia spersonalizowanych reklam remarketingowych, które pojawiają się na innych stronach internetowych, ale są nadal zgodne z celami marketingowymi.
Zarówno w przypadku danych zero-party, jak i first-party, kluczowa jest transparentność i jasno określone warunki gromadzenia oraz wykorzystywania danych, zgodnie z obowiązującymi przepisami dotyczącymi prywatności online, takimi jak RODO. W zamian firmy otrzymują cenną walutę w postaci zaufania użytkowników i możliwość stosowania taktyk bardziej dopasowanych do indywidualnych potrzeb i oczekiwań klientów.
Google Privacy Sandbox – nowa era targetowania reklam
Google Privacy Sandbox to innowacyjny projekt, mający na celu stworzenie zrównoważonego środowiska dla reklam w Internecie, które będzie szanować prywatność użytkowników, a jednocześnie pozwoli na efektywne targetowanie reklamowe.
Podstawowym elementem tego systemu jest technologia API Topics, która zastępuje tradycyjne metody śledzenia bazujące na third-party cookies. API Topics działa w ten sposób, że w momencie wizyty na stronie, przeglądarka użytkownika aktywnie uczestniczy w procesie identyfikacji kategorii zawartości tej strony. Następnie, na podstawie aktywności użytkownika na różnych stronach, przeglądarka przypisuje mu etykiety – czyli Topics (tematy).
Gdy użytkownik odwiedza inny serwis wyświetlający reklamy, serwer reklamowy, który współpracuje z systemem Privacy Sandbox, zapyta przeglądarki użytkownika o jego zainteresowania (Topics) i wyświetli odpowiednie reklamy. Wszystko to dzieje się bez udziału zewnętrznych serwerów śledzących i tworzenia cross-site tracking, co w przeszłości było standardem.
Oprócz API Topics, Google Privacy Sandbox obejmuje również inne technologie, takie jak Turtledove, zaprojektowane w celu uzupełniania identyfikacji zainteresowań użytkowników oraz realizowania innych kluczowych funkcji dla reklamodawców, w tym mierzenie skuteczności i konwersji reklam.
Wdrożenie technologii Privacy Sandbox jest ściśle monitorowane przez branżę i może stanowić podstawę przyszłego modelu reklamy internetowej, który będzie bardziej zrównoważony i szanujący prywatność użytkownika. Co istotne, pomysł ten jest konsultowany z innymi podmiotami rynku, zainteresowanymi współtworzeniem standardów branżowych, odpowiadających na erę post-cookies.
Customer Data Platform (CDP) – centralizacja danych klientów
Customer Data Platform (CDP) to technologia umożliwiająca zebranie danych klienta z różnych źródeł do jednej centralnej bazy. Dzięki temu różnica między CDP a tradycyjną bazą danych polega na tym, że CDP agreguje, czyści i ustrukturyzowuje dane, tworząc zunifikowane profile użytkowników, które są następnie przystępne dla innych systemów.
Na podstawie zgromadzonych danych CDP umożliwia zbudowanie jednolitego profilu klienta poprzez połączenie identyfikatorów klientów i ich danych pochodzących z różnych źródeł, takich jak CRM, program lojalnościowy, POS czy marketing automation. Informacje z CDP przesyłane są następnie do zewnętrznych platform reklamowych, takich jak Google Ads, Facebook Ads czy LinkedIn Ads.
Integracja ta pozwala na wykorzystanie zgromadzonych danych profilowych do stworzenia spersonalizowanych segmentów odbiorców (custom audiences), które zawierają osoby o określonych cechach czy zachowaniach. Dzięki temu firmy mogą uruchamiać bardziej celowane i efektywne kampanie remarketingowe, docierając do osób, które wcześniej wchodziły w interakcję z marką.
Reklama kontekstowa – targetowanie bez profilowania
Reklama kontekstowa, w przeciwieństwie do targetowania behawioralnego, nie wymaga gromadzenia i analizowania danych osobowych użytkowników. Kluczowe dla tego typu reklam jest precyzyjne dopasowanie komunikatów reklamowych do treści konsumowanych przez użytkownika w momencie wyświetlania reklamy.
Zamiast opierać się na zgromadzonej historii przeglądania czy profilowaniu użytkownika, reklama kontekstowa wykorzystuje algorytmy, które analizują treść strony, na której ma się pojawić reklama. Następnie, na podstawie słów kluczowych, tematu czy ogólnej kategorii strony, platforma reklamowa w czasie rzeczywistym wybiera i wyświetla najbardziej adekwatne reklamy.
Współczesne platformy reklamowe dysponują zaawansowanymi narzędziami automatyzacji, które potrafią w ułamku sekundy przeanalizować i podjąć decyzję o tym, jaka reklama będzie najbardziej adekwatna do kontekstu strony. Dla użytkownika taka forma reklamy jest zwykle bardziej przyjazna, gdyż dotyczy tematu, który aktualnie go interesuje. Dla reklamodawcy jest to szansa na dotarcie do potencjalnego klienta w odpowiednim kontekście, co zwiększa prawdopodobieństwo konwersji.
Podsumowanie – adaptacja do ery post-cookies
Przedsiębiorstwa i marketerzy stoją przed wyzwaniem adaptacji do nowej rzeczywistości, w której tradycyjne metody śledzenia użytkowników za pomocą ciasteczek trzeciej strony stają się przeszłością. W obliczu tych zmian, istotne jest przygotowanie strategii, która pozwoli na efektywne dotarcie do klientów oraz mierzenie wyników kampanii marketingowych z poszanowaniem ich prywatności.
Kluczowe działania obejmują:
1. Zbudowanie silnej bazy danych first-party i zero-party, które pozwolą na personalizację działań marketingowych.
2. Dostosowanie strategii marketingowych do nowych realiów, w tym wykorzystanie technologii, takich jak Google Privacy Sandbox czy Customer Data Platform.
3. Eksperymentowanie z nowymi technologiami i narzędziami, takimi jak reklama kontekstowa, które szanują prywatność użytkowników.
Adaptacja do ery post-cookies to wyzwanie, ale również szansa na rozwój bardziej etycznego i skutecznego marketingu, opartego na budowaniu trwałych relacji z konsumentami na podstawie zaufania i transparentności. Firmy, które podejmą strategiczne działania już dziś, będą miały przewagę w nowej rzeczywistości cyfrowego marketingu.
Stronyinternetowe.uk to wiodący dostawca usług związanych z tworzeniem stron internetowych oraz pozycjonowaniem. Nasz zespół ekspertów z pasją wspiera przedsiębiorców w budowaniu silnej obecności online i osiąganiu wymiernych rezultatów w cyfrowym marketingu.
