Wkraczamy w nową erę cyfrowego marketingu – erę post-cookie. Tradycyjne metody personalizacji i targetowania reklam oparte na śledzeniu zachowań użytkowników za pomocą ciasteczek trzeciej strony (third-party cookies) powoli odchodzą do przeszłości. Przeglądarki blokują je, a regulacje prawne zmuszają firmy do większego poszanowania prywatności internautów. Jak w tej nowej rzeczywistości skutecznie docierać do klientów i budować z nimi relacje?
Koniec ery third-party cookies
Przez lata ciasteczka trzeciej strony odegrały kluczową rolę w cyfrowym marketingu. Umożliwiały one gromadzenie danych o zachowaniach użytkowników na różnych stronach internetowych, co pozwalało reklamodawcom na precyzyjne targetowanie reklam. Niestety, ta metoda wzbudzała rosnące obawy o ochronę prywatności online.
Zgodnie z wytycznymi UOKiK, ciasteczka trzeciej strony są uznawane za bardziej ingerujące w prywatność użytkowników niż ciasteczka pierwszej strony. Ponieważ są one przeznaczone do współdzielenia z zewnętrznymi serwisami, umożliwiają one śledzenie aktywności użytkowników na wielu stronach.
Z czasem rosła świadomość konsumentów na temat prywatności online, a regulacje takie jak RODO jeszcze bardziej zaostrzyły wymagania wobec firm zbierających dane użytkowników. W efekcie przeglądarki internetowe zaczęły blokować ciasteczka trzeciej strony domyślnie lub ograniczać ich stosowanie.
Według zapowiedzi Google, ciasteczka third-party zostaną całkowicie usunięte z przeglądarki Chrome do 2024 roku. To oznacza konieczność przebudowania strategii digital marketingowej dla wielu firm.
Adaptacja do nowej rzeczywistości
Wycofanie ciasteczek trzeciej strony stanowi prawdziwe wyzwanie dla branży marketingowej. Firmy muszą znaleźć nowe, bardziej etyczne i respektujące prywatność użytkowników sposoby na personalizację komunikacji i targetowanie reklam. Na szczęście rozwiązania już istnieją.
Budowanie własnej bazy danych
Kluczem do sukcesu w erze post-cookies jest budowanie i zarządzanie własną bazą danych klientów. Chodzi o gromadzenie danych first-party (z własnych kanałów) oraz danych zero-party (które użytkownicy dobrowolnie udostępniają).
Dane first-party to informacje zbierane bezpośrednio na Twojej stronie internetowej – na przykład preferencje użytkowników, ich aktywność czy dane z programów lojalnościowych. Dzięki nim możesz tworzyć spersonalizowane kampanie remarketingowe.
Dane zero-party to natomiast informacje, które użytkownicy sami przekazują w zamian za korzyści, takie jak zniżki czy ekskluzywne treści. To cenna waluta, dzięki której możesz lepiej poznać swoich klientów i dostosować ofertę do ich potrzeb.
Kluczem jest transparentność – jasne określenie, w jaki sposób gromadzisz i wykorzystujesz dane, aby zyskać zaufanie użytkowników.
Google Privacy Sandbox
Innym rozwiązaniem stworzonym na potrzeby ery post-cookie jest Google Privacy Sandbox. To innowacyjny projekt mający na celu stworzenie zrównoważonego środowiska dla reklam w Internecie, które będzie szanować prywatność użytkowników, a jednocześnie pozwoli na efektywne targetowanie.
Podstawowym elementem tego systemu jest technologia API Topics. Zamiast śledzić zachowania użytkowników na różnych stronach, przeglądarka samodzielnie identyfikuje tematy, którymi dana osoba jest zainteresowana, i udostępnia je serwerom reklamowym. Dzięki temu reklamy mogą być personalizowane bez naruszania prywatności.
Privacy Sandbox to obiecująca alternatywa dla third-party cookies, która pozwoli branży marketingowej na skuteczne działania przy jednoczesnej ochronie danych osobowych użytkowników. Choć pełne wdrożenie tej technologii ma nastąpić dopiero w 2024 roku, już teraz warto się do niej przygotowywać.
Marketing Automation i Customer Data Platform
Kolejnym elementem budowania skutecznej strategii post-cookie jest wykorzystanie automatyzacji marketingowej (Marketing Automation) oraz platform gromadzenia danych o klientach (Customer Data Platform, CDP).
Customer Data Platform to technologia, która agreguje dane klientów z różnych źródeł w jedną ujednoliconą bazę. Dzięki temu możesz stworzyć spójny profil użytkownika, obejmujący jego preferencje, zachowania i historię interakcji z Twoją marką.
Zintegrowana z CDP automatyzacja marketingowa pozwala na wysyłanie dopasowanych, kontekstowych komunikatów do odbiorców na podstawie ich profilu. To zwiększa zaangażowanie i lojalność klientów.
Warto również podkreślić, że CDP umożliwia efektywne targetowanie reklam w zewnętrznych systemach, takich jak Google Ads czy Facebook Ads. Dzięki temu możesz nadal docierać do odpowiednich grup odbiorców, zachowując przejrzystość i poszanowanie prywatności.
Reklama kontekstowa
Wobec ograniczeń związanych z profilowaniem behawioralnym, reklama kontekstowa zyskuje na znaczeniu jako alternatywne narzędzie targetowania.
W przeciwieństwie do trackowania zachowań użytkowników, reklama kontekstowa opiera się na analizie treści strony, na której ma być wyświetlana. Zaawansowane algorytmy w czasie rzeczywistym dopasowują komunikaty reklamowe do tematu i kontekstu danej witryny.
Dzięki temu użytkownicy otrzymują reklamy ściśle powiązane z treściami, które w danym momencie ich interesują. Jest to podejście bardziej przyjazne dla prywatności, a jednocześnie skuteczne w angażowaniu potencjalnych klientów.
Współczesne platformy reklamowe wyposażone są w narzędzia automatyzacji, które błyskawicznie analizują stronę i wybierają najbardziej adekwatne reklamy. To pozwala reklamodawcom skoncentrować się na tworzeniu atrakcyjnych kreacji, a nie na ręcznym targetowaniu.
Podsumowanie
Wycofanie ciasteczek trzeciej strony to bez wątpienia znaczące wyzwanie dla branży digital marketingu. Jednak firmy, które dostosują swoje strategie do nowej rzeczywistości, mają szansę nie tylko przetrwać, ale również zyskać przewagę konkurencyjną.
Kluczem jest budowanie opartych na zaufaniu relacji z klientami poprzez transparentne gromadzenie i wykorzystywanie ich danych. Technologie takie jak CDP, Marketing Automation oraz Google Privacy Sandbox mogą w tym pomóc.
Równie ważne jest skoncentrowanie się na tworzeniu wysokiej jakości, wartościowych treści oraz optymalizacji reklam kontekstowych. Dzięki temu Twoja marka będzie mogła skutecznie docierać do odbiorców, szanując ich prywatność.
Nadchodząca era post-cookie to nie tylko wyzwanie, ale również szansa na rozwój bardziej etycznego i zrównoważonego marketingu cyfrowego. Firmy, które podejmą proaktywne działania, będą mogły budować trwałe relacje z klientami i umacniać swoją pozycję rynkową.
Nie zwlekaj, zadbaj już teraz o strategiczne dostosowanie Twojej marki do nowych realiów cyfrowego marketingu. Skorzystaj ze sprawdzonych usług w zakresie tworzenia stron internetowych i pozycjonowania, aby z sukcesem wejść w erę post-cookie.
