Zgoda na marketing bezpośredni po RODO – jak zgodnie z prawem prowadzić mailingi i akcje email marketingowe

Wprowadzenie do marketingu bezpośredniego w świetle RODO

Marketing bezpośredni to nieodłączna część działalności wielu firm zajmujących się tworzeniem stron internetowych oraz świadczeniem usług pozycjonowania. Umiejętność dotarcia do potencjalnych klientów poprzez email marketing czy inne kanały bezpośredniego kontaktu jest kluczem do sukcesu w tej branży. Jednak wraz z wejściem w życie RODO w 2018 roku, przedsiębiorcy muszą dostosować swoje praktyki marketingowe do nowych wymogów prawnych.

RODO (Rozporządzenie o Ochronie Danych Osobowych) wprowadza unijne standardy ochrony danych osobowych, w tym przepisy dotyczące przetwarzania danych do celów marketingowych. Choć RODO nie wymaga bezwzględnej zgody na prowadzenie marketingu bezpośredniego, to w polskim systemie prawnym istnieją dodatkowe uregulowania, które nakładają taki obowiązek. Przedsiębiorcy muszą zatem bardzo uważnie podchodzić do kwestii zbierania i wykorzystywania zgód marketingowych, aby działać zgodnie z prawem.

W niniejszym artykule przybliżymy najważniejsze aspekty dotyczące prowadzenia legalnego email marketingu i innych form marketingu bezpośredniego po wejściu w życie RODO. Omówimy m.in. kwestie takie jak:

• Kiedy zgoda jest wymagana, a kiedy można oprzeć działania marketingowe na prawnie uzasadnionym interesie administratora?
• Jak poprawnie zbierać zgody marketingowe, aby spełniały wymogi prawne?
• Jakie są obowiązki informacyjne związane z przetwarzaniem danych osobowych do celów marketingowych?
• Jak postępować w przypadku cofnięcia zgody lub wniesienia sprzeciwu na przetwarzanie danych?

Naszym celem jest dostarczenie kompleksowej wiedzy, która pomoże właścicielom firm oraz specjalistom od marketingu internetowego prowadzić skuteczne, a jednocześnie legalne kampanie email marketingowe i inne działania z zakresu marketingu bezpośredniego.

Podstawy prawne marketingu bezpośredniego po RODO

Jedną z kluczowych zmian, jakie RODO wprowadziło w obszarze przetwarzania danych osobowych, jest uzależnienie legalności takiego działania od wystąpienia przynajmniej jednej z podstaw przetwarzania określonych w art. 6 rozporządzenia. Wśród nich znajduje się prawnie uzasadniony interes administratora, który może stanowić wystarczającą podstawę do prowadzenia działań z zakresu marketingu bezpośredniego.

Zgodnie z motywem 47 RODO, za działanie wykonywane w prawnie uzasadnionym interesie administratora można uznać przetwarzanie danych osobowych do celów marketingu bezpośredniego. Oznacza to, że przedsiębiorca może podejmować działania związane z marketingiem bezpośrednim, takie jak nawiązywanie kontaktów, kompletowanie bazy potencjalnych klientów czy wysyłka ofert handlowych, bez konieczności uzyskiwania zgody od osób, których dane przetwarza.

Jednocześnie RODO nakłada na administratorów danych obowiązek informacyjny wobec osób, których dane przetwarzają. Oznacza to, że nawet jeśli działania marketingowe opierają się na prawnie uzasadnionym interesie, przedsiębiorca musi poinformować odbiorców o przetwarzaniu ich danych osobowych.

Choć RODO nie wymaga zgody na prowadzenie marketingu bezpośredniego, to w polskim systemie prawnym istnieją dwa akty, które wprowadzają taki obowiązek:

1. Ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną – zakazuje ona wysyłania niezamówionej informacji handlowej drogą elektroniczną. Zgodę na otrzymywanie tego typu treści musi wyrazić odbiorca, który może być zarówno konsumentem, jak i przedsiębiorcą.

2. Prawo telekomunikacyjne – wymaga uzyskania uprzedniej zgody abonenta lub użytkownika końcowego na używanie telekomunikacyjnych urządzeń końcowych i automatycznych systemów wywołujących dla celów marketingu bezpośredniego. Przepis ten dotyczy wszystkich podmiotów, niezależnie od ich formy prawnej.

Innymi słowy, w Polsce prowadzenie akcji email marketingowych czy innych form marketingu bezpośredniego wymaga uzyskania zgód marketingowych od odbiorców, nawet jeśli działania te mogłyby być oparte na prawnie uzasadnionym interesie administratora zgodnie z RODO.

Jak poprawnie zbierać zgody marketingowe?

Biorąc pod uwagę wymagania wynikające z polskich ustaw, przedsiębiorcy muszą skupić się na prawidłowym pozyskiwaniu zgód marketingowych od swoich klientów i potencjalnych klientów. Aby zgoda spełniała wszystkie wymogi prawne, powinna być:

1. Dobrowolna – osoba, której dane dotyczą, musi mieć rzeczywistą możliwość wyboru i nie może być do niej w żaden sposób przymuszana.

2. Konkretna – zgoda powinna jednoznacznie określać, na co osoba wyraża zgodę (np. na otrzymywanie informacji handlowych drogą emailową).

3. Świadoma – osoba udzielająca zgody musi mieć pełną wiedzę na temat tego, na co się zgadza.

4. Jednoznaczna – wyrażenie zgody musi być wyraźne, nie może budzić wątpliwości co do intencji osoby.

Najlepszym rozwiązaniem jest uzyskiwanie zgód marketingowych za pośrednictwem dedykowanych formularzy, np. na stronie internetowej firmy. Formularz taki powinien zawierać jasne, zrozumiałe sformułowania opisujące, na co dana osoba wyraża zgodę. Ważne, aby zgoda na otrzymywanie informacji handlowych drogą elektroniczną była oddzielona od innych zgód, np. na przetwarzanie danych w celach analitycznych.

Warto również pamiętać, że zgoda może być w każdej chwili cofnięta przez osobę, która ją udzieliła. Przedsiębiorca musi więc zapewnić swoim klientom i potencjalnym klientom łatwy sposób na wycofanie zgody, np. przez umieszczenie w stopce emailowej linku “Rezygnuję z otrzymywania newslettera”.

Obowiązki informacyjne związane z przetwarzaniem danych do celów marketingowych

Niezależnie od tego, czy przedsiębiorca opiera swoje działania marketingowe na zgodzie, czy na prawnie uzasadnionym interesie, musi on spełnić obowiązek informacyjny wynikający z art. 13 i 14 RODO. Oznacza to, że musi poinformować osoby, których dane przetwarza, o:

• Tożsamości i danych kontaktowych administratora danych osobowych.
• Celach przetwarzania danych oraz podstawie prawnej przetwarzania.
• Odbiorcach danych lub kategoriach odbiorców, jeżeli istnieją.
• Okresie, przez który dane osobowe będą przechowywane.
• Prawach osób, których dane dotyczą (m.in. prawo dostępu, sprostowania, usunięcia, ograniczenia przetwarzania, sprzeciwu).
• Możliwości wniesienia skargi do organu nadzorczego.

Te informacje mogą być przekazywane w ramach samej wiadomości marketingowej, np. w stopce emailowej. Dzięki temu przedsiębiorca spełni obowiązek informacyjny, nawet jeśli nie wie, kto konkretnie otrzyma daną wiadomość.

Konsekwencje nieprzestrzegania przepisów

Nieprzestrzeganie przepisów dotyczących zgód marketingowych może nieść za sobą poważne konsekwencje prawne i finansowe dla przedsiębiorców. Naruszeń mogą dopuścić się zarówno firmy świadczące usługi email marketingowe, jak i ich klienci – zleceniodawcy kampanii.

Zgodnie z ustawą o świadczeniu usług drogą elektroniczną, wysyłanie niezamówionej informacji handlowej (spamu) może zostać uznane za czyn nieuczciwej konkurencji. Za takie działanie Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) może nałożyć karę pieniężną do 10% obrotu przedsiębiorcy.

Z kolei na podstawie Prawa telekomunikacyjnego, używanie telekomunikacyjnych urządzeń końcowych i automatycznych systemów wywołujących do celów marketingu bezpośredniego bez zgody użytkownika końcowego podlega karze nałożonej przez Prezesa Urzędu Komunikacji Elektronicznej (UKE). Kara ta może wynieść do 3% przychodu przedsiębiorcy, a w przypadku osób zarządzających – do 300% ich miesięcznego wynagrodzenia.

Ponadto, dalsze przetwarzanie danych osobowych w celach marketingowych, pomimo wniesienia sprzeciwu przez osobę, której dane dotyczą, może skutkować karą pieniężną nałożoną przez Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych (UODO) na podstawie RODO. Wysokość tej kary może wynieść do 20 mln euro lub 4% całkowitego rocznego światowego obrotu przedsiębiorstwa.

Dlatego tak ważne jest, aby przedsiębiorcy działający w branży marketingu internetowego i tworzenia stron WWW dokładnie zapoznali się z obowiązującymi przepisami i wdrożyli odpowiednie procedury zbierania i wykorzystywania zgód marketingowych. Tylko w ten sposób mogą uniknąć dotkliwych kar i prowadzić skuteczne, a jednocześnie legalne kampanie email marketingowe oraz inne formy marketingu bezpośredniego.

Podsumowanie

W świetle obowiązujących regulacji prawnych, prowadzenie email marketingu i innych działań z zakresu marketingu bezpośredniego wymaga szczególnej staranności od przedsiębiorców. Choć RODO nie nakłada obowiązku uzyskiwania zgody na przetwarzanie danych w celach marketingowych, to polskie ustawy wprowadzają takie wymogi.

Aby działać zgodnie z prawem, firmy zajmujące się tworzeniem stron internetowych oraz usługami pozycjonowania muszą:

• Poprawnie zbierać zgody marketingowe, spełniające wszystkie wymogi dotyczące dobrowolności, konkretności, świadomości i jednoznaczności.
• Wypełniać obowiązek informacyjny wobec osób, których dane przetwarzają do celów marketingowych.
• Być przygotowane na możliwość cofnięcia zgody lub wniesienia sprzeciwu przez osoby, do których kierowane są działania marketingowe.

Dzięki wdrożeniu tych praktyk przedsiębiorcy mogą z powodzeniem prowadzić legalne i zgodne z prawem kampanie email marketingowe, a także inne formy marketingu bezpośredniego, przyciągając nowych klientów i budując trwałe relacje z obecnymi.

Zachęcamy do zapoznania się z artykułem PARP na temat cold-mailingu w kontekście RODO, a także z materiałami Capital Legal na temat zgód marketingowych. Znajdziesz tam dodatkowe informacje i porady prawne, które pomogą Ci w prowadzeniu legalnych działań email marketingowych.

Jeśli masz jakiekolwiek pytania lub wątpliwości związane z tematyką marketingu bezpośredniego po RODO, skontaktuj się z nami. Nasi specjaliści chętnie pomogą Ci w opracowaniu skutecznych, a jednocześnie zgodnych z prawem strategii email marketingowych.