Nadchodzące zmiany w prawie cyfrowym – Digital Markets Act i jego wpływ na branżę
W dynamicznie zmieniającym się świecie marketingu internetowego, nowe regulacje prawne stają się kluczowym tematem dla wszystkich profesjonalistów zajmujących się tworzeniem stron i pozycjonowaniem. Wśród nadchodzących zmian, Digital Markets Act (DMA) wprowadzany przez Unię Europejską będzie miał ogromny wpływ na sposób, w jaki firmy mogą zbierać i wykorzystywać dane użytkowników.
DMA to ambitna inicjatywa, która ma na celu zapewnienie uczciwej konkurencji i transparentności na rynku cyfrowym. Jej celem jest ograniczenie dominacji największych graczy w branży, takich jak Meta, Google czy Amazon, poprzez nałożenie na nich nowych obowiązków związanych z ochroną danych użytkowników. Od 6 marca 2024 roku zacznie obowiązywać Digital Markets Act, wprowadzając istotne konsekwencje dla sposobu, w jaki marketerzy i analitycy internetowi będą mogli korzystać z narzędzi do zbierania i wykorzystywania danych.
Regulacje dotyczące prywatności w Unii Europejskiej
Zanim wnikniemy głębiej w szczegóły DMA, warto przypomnieć sobie ramy prawne, jakie do tej pory obowiązywały w Unii Europejskiej w zakresie ochrony danych osobowych. W 2018 roku UE wprowadziła przepisy RODO (Rozporządzenie Ogólne o Ochronie Danych), które miały na celu zapewnienie lepszej ochrony prywatności użytkowników w Internecie.
RODO nałożyło na właścicieli stron internetowych, szczególnie tych działających w obszarze reklamy online, szereg obowiązków w zakresie informowania o wykorzystywaniu ciasteczek i uzyskiwania zgody na ich stosowanie. Ponadto, w 2019 roku Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej wydał wyrok, który wskazał, że samo informowanie użytkowników o ciasteczkach nie wystarczy – strony muszą również umożliwić im odrzucenie tych ciasteczek.
Ta zmiana wywarła znaczący wpływ na branżę marketingu internetowego, zmuszając firmy do większej uwagi na kwestie prywatności użytkowników podczas projektowania interakcji na swoich stronach.
Wyzwania związane z wykorzystywaniem narzędzi analitycznych
Rok 2019 stanowił również punkt zwrotny dla branży analityki online, kiedy to rozpoczęła się intensywna dyskusja na temat legalności wykorzystywania narzędzi takich jak Google Analytics czy Google Ads, które opierają się na gromadzeniu danych przy użyciu ciasteczek.
Pojawiły się wątpliwości dotyczące tego, czy przekazywanie danych użytkowników Europejskiego Obszaru Gospodarczego do Stanów Zjednoczonych, gdzie znajdują się serwery tych firm, jest zgodne z przepisami prawnymi. W grudniu 2022 roku, austriacki Krajowy Urząd Ochrony Danych Osobowych wydał znaczący wyrok, kwestionujący legalność wykorzystywania Google Analytics w Europie.
Te obawy doprowadziły do dalszych działań ze strony organów ochrony danych w różnych krajach europejskich, co ostatecznie skłoniło Komisję Europejską do podjęcia decyzji, że Stany Zjednoczone spełniają wymagania ochrony danych, umożliwiając amerykańskim firmom przetwarzanie danych użytkowników z Europejskiego Obszaru Gospodarczego.
Nowe regulacje w ramach Digital Markets Act
Chociaż ta decyzja rozwiązała pewne wątpliwości, Digital Markets Act wprowadza kolejne wyzwania dla branży marketingu internetowego. Kluczowym elementem tej nowej regulacji jest wyznaczenie tzw. “gatekeepers” – sześciu kluczowych firm technologicznych, takich jak Meta, Alphabet, Apple, Microsoft, Amazon i TikTok, które będą podlegać szczególnym obowiązkom związanym z ochroną danych użytkowników.
Od 6 marca 2024 roku, te firmy będą musiały zapewnić, że dane, które zbierają, pochodzą wyłącznie od użytkowników, którzy wyrazili na to wyraźną zgodę. Nie będzie już wystarczać milczące przyzwolenie czy brak sprzeciwu – wymagana będzie aktywna zgoda użytkownika na przetwarzanie jego danych.
Co więcej, firmy te będą zobowiązane do przesłania do Komisji Europejskiej raportu, który opisuje, jakie środki ochrony danych zostały wprowadzone, aby zapewnić, że dane użytkowników z Europejskiego Obszaru Gospodarczego nie są przetwarzane bez ich zgody. Naruszenie tych zasad może skutkować nałożeniem kar finansowych w wysokości do 10% rocznych obrotów firmy.
Dostosowanie praktyk analitycznych do nowych wymagań
Dla firm reklamujących się poprzez platformy należące do “gatekeepers”, nowe regulacje oznaczają przejęcie pełnej odpowiedzialności za uzyskanie zgód od użytkowników. Nie będą one już mogły tłumaczyć się nieprzestrzeganiem przepisów przez reklamodawców.
Od 6 marca 2024 roku, bez wyraźnej i aktywnej zgody użytkownika, reklamodawcy będą pozbawieni możliwości korzystania z kluczowych funkcjonalności takich jak remarketing czy tworzenie i targetowanie reklam do audiences w Google Analytics.
W związku z tym, firmy korzystające z Universal Analytics, zwłaszcza wersji płatnej, muszą jak najszybciej dostosować swoje praktyki analityczne. Istotne jest, aby przejść na Google Analytics 4 (GA4) i aktywnie pozyskiwać zgody użytkowników na przetwarzanie ich danych.
Consent Mode v2 – kluczem do efektywnego wykorzystania danych
Zgodnie z nowymi wymogami, firmy, które nie uzyskają wymaganych zgód, nie będą mogły po 6 marca tworzyć kampanii remarketingowych ani wykorzystywać audiences z narzędzi analitycznych. W przyszłości utrudnione będzie również raportowanie konwersji z reklam oraz wykorzystanie targetowania i modelowania behawioralnego w Google Analytics 4 bez zgody użytkownika.
Aby nadal korzystać z danych analitycznych i nie utracić dostępu do kluczowych informacji, firmy powinny zaimplementować Consent Mode w wersji drugiej. Jest to narzędzie, które pozwala na bardziej precyzyjne zarządzanie zgodami użytkowników i wykorzystywanie ich danych, które zostawiają podczas wizyt w serwisie.
Consent Mode w wersji drugiej będzie wymagało nie tylko zgody na dane analityczne, ale również na dane reklamowe. Będzie to kluczowe, aby móc korzystać z pełnych możliwości consent mode i zachować efektywność kampanii marketingowych.
Unikanie “dark patterns” w zbieraniu zgód
Warto podkreślić, że Digital Markets Act kładzie nacisk nie tylko na samą zgodę, ale również na unikanie tzw. “dark patterns” w procesie jej pozyskiwania. Dark patterns to praktyki, które mogą wprowadzać użytkownika w błąd lub zmuszać go do podjęcia niepożądanych przez niego decyzji.
Ważne jest, aby narzędzia klasy cookie management platform, takie jak Cookiebot czy OneTrust, przestrzegały wytycznych i nie stosowały dark patterns. W praktyce oznacza to zapewnienie użytkownikowi możliwości aktywnego wyboru w zakresie zgód bez stosowania technik wymuszających zgodę. Równie istotne jest umożliwienie łatwego wycofania wcześniej udzielonych zgód.
Przestrzeganie nowych przepisów w zakresie zgód użytkowników jest nie tylko kwestią zgodności z prawem, ale również elementem budowania zaufania i transparentności w relacji z użytkownikami witryn internetowych.
Przygotowanie na nadchodzące zmiany
Podsumowując, nadchodzące regulacje, takie jak Digital Markets Act, będą miały ogromny wpływ na praktyki związane z gromadzeniem i wykorzystywaniem danych użytkowników w branży marketingu internetowego. Firmy, które nie dostosują się do nowych wymagań, ryzykują poważne konsekwencje finansowe oraz utratę dostępu do kluczowych funkcjonalności narzędzi analitycznych i reklamowych.
Dlatego już teraz jest czas, aby podjąć działania mające na celu właściwe wdrożenie platform zarządzania zgodami, aktualizację consent mode do wersji drugiej oraz migrację z Universal Analytics na Google Analytics 4. Tylko w ten sposób firmy będą mogły skutecznie wykorzystywać narzędzia analityki online i pozostać konkurencyjne w dynamicznie zmieniającej się przestrzeni cyfrowej.
Warto również śledzić aktualizacje i najlepsze praktyki w zakresie analityki internetowej, aby być na bieżąco z ewoluującymi wymogami i technologiami. Stronyinternetowe.uk to świetne miejsce, aby pozostać na przedzie zmian i zapewnić sobie spokój i bezpieczeństwo danych w przyszłości.
