Kreowanie wizerunku marki to złożony i wieloaspektowy proces, który wykracza daleko poza sam marketing i komunikację. Kluczową rolę odgrywa tu nie tylko spójność wizualna i słowna, ale przede wszystkim autentyczne zaangażowanie w sprawy społeczne oraz budowanie trwałych relacji z klientami i interesariuszami. W dobie nieustannych zmian, rosnących oczekiwań konsumentów oraz narastającej potrzeby zrównoważonego rozwoju, marki muszą odnaleźć swoje miejsce jako obywatele społeczności, z którymi współpracują.
Rola misji, wizji i wartości w budowaniu wizerunku marki
Fundamentem solidnego wizerunku marki jest jasno zdefiniowana misja, wizja oraz wartości firmy. Te trzy elementy stanowią drogowskaz dla całej organizacji, określając jej cel istnienia, aspiracje na przyszłość oraz podstawowe zasady, którymi się kieruje. Dopiero na tej solidnej podstawie można budować spójną i autentyczną komunikację, która będzie rezonowała z odbiorcami.
Według ekspertów z Agencji Kuźnia, misja firmy powinna być krótkim i zwięzłym stwierdzeniem, które opisuje cel jej istnienia. Wizja natomiast to aspiracyjne stwierdzenie określające, gdzie firma chce się znajdować w przyszłości. Z kolei wartości to zasady, które kierują działaniami organizacji i odzwierciedlają jej kulturę. Te trzy elementy muszą być spójne, autentyczne i angażujące dla całego zespołu – tylko wtedy będą mogły stanowić solidny fundament pod budowanie wizerunku marki.
Dobrym przykładem marki, która zbudowała swój wizerunek w oparciu o spójną misję, wizję i wartości, jest Patagonia. Misją tej firmy produkującej ekologiczną odzież outdoorową jest “dostarczanie naturalnych, bezpiecznych i skutecznych produktów do pielęgnacji skóry, które pomagają klientom czuć się pewnie i zdrowo, z poszanowaniem dla środowiska”. Wizja Patagonii to “stanie się światowym liderem w produkcji ekologicznych produktów do pielęgnacji skóry, promując zdrowie i zrównoważony rozwój”. Natomiast kluczowe wartości marki to szacunek dla natury, bezpieczeństwo klientów na pierwszym miejscu oraz produkcja zgodna z zasadami zrównoważonego rozwoju. Ta spójność i autentyczność przekłada się na silny i rozpoznawalny wizerunek Patagonii jako marki zaangażowanej społecznie i ekologicznie.
Rola komunikacji w kreowaniu zaangażowanego wizerunku marki
Sama definicja misji, wizji i wartości to jednak dopiero początek procesu budowania wizerunku marki. Kolejnym kluczowym elementem jest komunikacja, która przekłada te założenia na konkretne działania i relacje z odbiorcami.
Według ekspertów z CMO Insider, komunikacja marki powinna być jasna, autentyczna, przekonująca i dostosowana do grupy docelowej. Tylko wtedy będzie ona w stanie budować trwałe relacje z klientami, oparte na zaufaniu i lojalności. Ważne jest również, aby komunikacja była spójna z wartościami marki i odzwierciedlała jej zaangażowanie społeczne.
Przykładem marki, która z sukcesem łączy komunikację z zaangażowaniem społecznym, jest IKEA. Firma ta nie tylko definiuje swoją misję jako “czynienie codziennego życia lepszym dla wielu osób”, ale także podejmuje szereg działań na rzecz społeczności i środowiska. Jednym z nich była akcja “Oddaj i zyskaj” zorganizowana na Black Friday, podczas której klienci mogli przynieść do sklepu niepotrzebne meble, otrzymując za nie kartę refundacyjną. IKEA wystawiała te meble do ponownej sprzedaży, zamykając obieg produktów i promując zrównoważony rozwój. Tego typu działania, świetnie wpisane w komunikację marki, budują jej wizerunek jako odpowiedzialnego obywatela, a nie tylko nastawionego na zysk biznesu.
Innym przykładem marki łączącej komunikację z zaangażowaniem społecznym jest YES. Firma ta, choć pierwotnie spotkała się z krytyką za próbę włączenia się w narrację o odpowiedzialności społecznej, ostatecznie wypracowała spójną komunikację wokół wartości marki. Jej kampania “YES Inspires” promuje pozytywne zmiany i wzmacnia lokalną społeczność, co znajduje odzwierciedlenie w działaniach firmy.
Rola Public Relations i CSR w budowaniu wizerunku marki
Oprócz samej komunikacji, kluczową rolę w kreowaniu zaangażowanego wizerunku marki odgrywają również działania z zakresu Public Relations (PR) oraz Społecznej Odpowiedzialności Biznesu (CSR).
Według ekspertów z Agencji Kuźnia, PR obejmuje szeroki zakres strategii, które rozpoczynają się od starannego planowania. Kluczowe aspekty to komunikacja medialna, zarządzanie kryzysowe oraz budowanie trwałych relacji z interesariuszami. Z kolei działania CSR koncentrują się na odpowiedzialności społecznej przedsiębiorstwa, takich jak ochrona środowiska, zaangażowanie w lokalne społeczności czy etyka biznesu.
Doskonałym przykładem marki, która z sukcesem łączy PR i CSR, jest BNP Paribas. Bank ten definiuje swoje główne zadania jako “opracowywanie strategii i realizacja wszelkich działań komunikacyjnych banku, działań z zakresu sponsoringu, eventów public relations i komunikacji wewnętrznej, zarządzanie ryzykiem reputacji oraz wykonywanie działań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu w obszarze zaangażowania społecznego, a także o charakterze filantropijnym we współpracy z Fundacją”. Takie holistyczne podejście pozwala BNP Paribas budować wizerunek firmy zaangażowanej społecznie, odpowiedzialnej i blisko związanej ze społecznościami lokalnymi.
Podsumowując, kreowanie wizerunku marki to złożony proces, w którym kluczową rolę odgrywa nie tylko spójność wizualna i słowna, ale przede wszystkim autentyczne zaangażowanie w sprawy społeczne oraz budowanie trwałych relacji z klientami i interesariuszami. Marki, które chcą skutecznie budować swój wizerunek w dobie rosnących oczekiwań konsumentów, muszą stać się aktywnymi obywatelami społeczności, z którymi współpracują. Tylko taka holistyczna perspektywa pozwoli im wyróżnić się na rynku i zbudować silną, rozpoznawalną oraz wiarygodną markę.
Personalizacja i zaangażowanie – kluczowe trendy w kreowaniu wizerunku marki
Oprócz kluczowej roli misji, wizji, wartości, komunikacji, PR i CSR, eksperci z Agencji Kuźnia wskazują także na dwa kluczowe trendy, które determinują skuteczność kreowania wizerunku współczesnych marek:
-
Personalizacja i indywidualizacja doświadczeń klientów – Odbiorcy oczekują spersonalizowanej komunikacji, produktów i usług dostosowanych do ich potrzeb. Marki muszą zatem efektywnie zbierać dane i wykorzystywać technologie, aby oferować zindywidualizowane rozwiązania.
-
Aktywne zaangażowanie w media społecznościowe – Obecność na platformach społecznościowych jest obecnie kluczowa dla skutecznej komunikacji marki. Firmy muszą być aktywne, szybko reagować na opinie, budować społeczność wokół marki i dostarczać wartościowych treści.
Połączenie tych trendów – personalizacji i zaangażowania – pozwala markom budować silne, autentyczne relacje z klientami, a w efekcie kreować pożądany wizerunek. Tylko takie holistyczne, wielowymiarowe podejście gwarantuje skuteczność w dynamicznie zmieniającym się środowisku biznesowym.
Podsumowując, kreowanie zaangażowanego wizerunku marki to wyzwanie, któremu muszą sprostać współczesne firmy. Kluczową rolę odgrywają tu nie tylko działania marketingowe, ale przede wszystkim autentyczne zaangażowanie społeczne, budowanie trwałych relacji z interesariuszami oraz umiejętność reagowania na zmieniające się oczekiwania konsumentów. Tylko takie holistyczne podejście pozwoli markom odnieść trwały sukces i wyróżnić się na coraz bardziej konkurencyjnym rynku.
