Storytelling w social media – jak opowiadać historie o Twojej agencji
Wyobraź sobie, że siedzisz w kawiarni, wsłuchując się w opowieść zapalonego przedsiębiorcy. Jego oczy błyszczą, a głos drży z ekscytacji, gdy opisuje, jak jego mała agencja internetowa rozwinęła się z garażowego startupu w wiodącą firmę w branży. To chwytająca za serce historia sukcesu, pełna zwrotów akcji, wyzwań i osobistych triumfów. Teraz wyobraź sobie, że możesz podzielić się równie inspirującą opowieścią o Twojej agencji interaktywnej.
Właśnie to umiejętność opowiadania autentycznych, angażujących historii sprawia, że niektóre marki wyróżniają się na tle konkurencji w social mediach. Storytelling, czyli sztuka snucia opowieści, to potężne narzędzie, które pozwala budować emocjonalne więzi z Twoimi odbiorcami. Dzięki niemu możesz nie tylko przedstawić kim jesteś i co robisz, ale także podzielić się pasją, wartościami i osobistymi doświadczeniami, które kryją się za Twoją agencją.
Według Eryka Mistewicza, autora książki “Marketing narracyjny”, każdego dnia wchłaniamy około 100 tysięcy słów, czyli mniej więcej 34 gigabajty danych. Oznacza to, że w ciągu miesiąca przyswajamy więcej informacji niż nasi dziadkowie przez całe swoje życie. Jednak przyjmowane przez nasz mózg dane to nie tylko czyste fakty – w bardzo dużej mierze są to reklamy.
Przeprowadzone w USA badania wykazały, że przeciętny Amerykanin każdego dnia widzi od 4 do 10 tysięcy reklam. Aby skutecznie dotrzeć do odbiorcy ze swoim przekazem reklamowym i sprawić, że go zapamięta, już nie wystarczy samo przedstawienie produktu. Należy się wykazać wyższym poziomem kreatywności – a właśnie w tym może Ci pomóc storytelling.
Moc opowieści
Storytelling, inaczej marketing narracyjny, wywodzi się ze starej jak świat i trwającej do dziś tradycji opowiadania historii. Nie chodzi w nim o wyraźne zaprezentowanie konkretnego produktu ani nachalne promowanie marki – najważniejsze są emocje. Opowiedzenie historii, zastosowanie metafor, przedstawienie charakterystycznego bohatera – to wszystko ma na celu porwać odbiorcę i wzbudzić w nim określoną emocję, np. złość, dumę, radość czy smutek. Dzięki temu marka może przestać być dla niego jedynie znaczkiem na produkcie, a stanie się jakąś ideą.
Ze storytellingu od lat korzystają z powodzeniem największe światowe marki, takie jak Coca-Cola (“Taste the Feeling”) czy Dove (“Real Beauty”). W Polsce świetnym przykładem jest rozpoczęta w sierpniu 2015 roku kampania Allegro “Czego szukasz?”. Marka zamiast skupić się na promocji usługi, stworzyła serię czasem zabawnych, a czasem wzruszających historii. Każdą z nich zakończyła dwuznacznym pytaniem “Czego szukasz?”, będącym jednocześnie zdaniem, które od lat jest użytkownikom platformy dobrze znane, bo wyświetla się na jej stronie głównej.
Storytelling jest szczególnie ważną strategią marketingową w świecie, który jest przeciążony informacjami. Ludzie absorbując każdego dnia tak dużo danych, są stale rozpraszani i trudno im się skupić na jednym komunikacie. To tak zwany “attention crash” – syndrom zmęczenia informacją. Nieciekawy komunikat jest po prostu ignorowany, odbiorcy bardzo selektywnie wybierają, na co zwrócić uwagę, i skupiają się tylko na tym, co jest interesujące. Dla marketingowca oznacza to jedno – jeśli reklama nie przykuje uwagi odbiorcy, ten po prostu ją zignoruje lub – co gorsza – wyłączy i najpewniej już nigdy do niej nie wróci. Jak więc zainteresować odbiorcę na tyle, by skoncentrował się na naszym komunikacie i zapamiętał go spośród tysięcy innych, którymi stale jest bombardowany? To proste – trzeba mu opowiedzieć historię.
Typy historii
Nie ma jednego przepisu na to, by skutecznie przedstawić swoją markę. To by było zbyt proste, prawda? Możesz jednak spróbować wykorzystać jeden z sześciu typów historii, które amerykańska pisarka Annette Simmons wyszczególniła w swojej książce “The Story Factor”.
Who I Am Stories to typ opowieści mający na celu przedstawienie odbiorcom samej marki oraz jej historii. Możesz w ten sposób opowiedzieć nie tylko, kto tworzy firmę, ale również co Was fascynuje i napędza. Możesz pokazać, w jaki sposób działacie, jak spędzacie czas wolny, co jest dla Was ważne. Uświadom odbiorcy, że za tą marką stoją ludzie.
Dobrym przykładem może być przedstawienie historii, w jaki sposób powstało narzędzie do indeksacji stron internetowych – ZipTie. Na stronie odbiorca może się dowiedzieć nie tylko o tym, czym zajmują się pomysłodawcy projektu (podkreślenie wiedzy i doświadczenia), ale również zobaczyć, jakie emocje i jaki sposób działania towarzyszyły tworzeniu narzędzia.
Why I am here Stories to opowieści, które wykorzystują firmy chcące pokazać lub wytłumaczyć, dlaczego podjęły pewne decyzje, czasem z punktu widzenia odbiorcy niekorzystne. Ola Budzyńska, założycielka marki “Pani Swojego Czasu”, wykorzystała tę historię, żeby pokazać, że sama też nie była kiedyś idealna pod kątem zarządzania sobą w czasie. To życie zmusiło ją do tego, żeby zmieniła swoje podejście. Teraz uczy innych, jak wykorzystać czas na swoją korzyść i nie być zmuszonym do odbierania tak gorzkiej lekcji, jaką ona dostała.
Vision Stories to opowieści, które wykorzystują firmy chcące pokazać, że za ich działaniem stoi jakieś większe przesłanie. Takie historie często mają motywować i inspirować odbiorców do działania. Przedsiębiorcy zależy na tym, żeby pokazać, że to, czym się zajmują, to nie tylko ich sposób zarobku, ale coś w co wkładają wiele serca i zaangażowania. W ciekawy sposób wykorzystał ten typ historii Neil Patel – swoją wizję udało mu się przedstawić w trzech zadaniach. Dodatkowo wykorzystał personalizację na podstawie lokalizacji użytkownika, co szczególnie przykuwa uwagę.
Teaching Stories to historia, która uczy, przekazuje jakąś wiedzę lub nakreśla zagadnienie i zachęca do dalszego zgłębiania go. Świetnym przykładem będzie tutaj kampania Carrefour z 2015 roku. Jej pierwszy etap teaserowy polegał na zachęceniu odbiorców do odwiedzenia strony internetowej “cozamierzanapoleon.pl” poprzez wykorzystanie zagadkowych reklam na terenie całej Polski. Na bilbordach pojawiały się tajemnicze ujęcia Napoleona z zachętami do odgadnięcia jego powodu nagłego zainteresowania sprawami Polski. Okazało się, że kampania skierowała na stronę prawie 5 milionów internautów, a każdy z nich spędzał na niej około 5 minut.
Values in Action Stories to typ historii, który służy przedstawieniu odbiorcom pewnych idei lub wartości. Niekoniecznie muszą być to wartości pozytywne – można wykorzystać również takie, którym firma się przeciwstawia. W ciekawy sposób wykorzystała to marka Durex, która już od jakiegoś czasu bardziej skupia się na kampaniach wizerunkowych niż sprzedażowych. W 2020 roku stworzyli oni serię krótkometrażowych filmów dokumentalnych w ramach kampanii “Głośni w łóżku”. Projekt miał na celu zachęcić pary do otwartej rozmowy o swoich potrzebach oraz odkrywania wzajemnych pragnień. W historiach przedstawiano różne pary, które opowiadały o swojej relacji, o tym, jak ona wygląda, jak ją pielęgnują, za co są wdzięczne, co im sprawia trudność. Reklama miała w przystępny i realistyczny sposób pokazać, jaką rolę w związku pełni komunikacja.
I Know What You’re Thinking Stories to historie, które pomagają zwerbalizować przewidywane obawy odbiorców wobec oferty, zanim jeszcze oni sami zdadzą sobie z nich sprawę. Ten typ historii jest często wykorzystywany przy reklamach produktów czystości. Producenci płynów do mycia naczyń zwracają na przykład uwagę na problem braku wydajności i słabego pienienia się płynów marek konkurencyjnych i pokazują, w jaki sposób ich produkt się od nich odróżnia. Takie historie to także genialny sposób na pokazanie odbiorcy, że rozumiesz jego zmartwienia i potrzeby. Możesz udowodnić mu, że nie tylko on się tak czuje, a także pokazać wskazówki, jak ten stan zmienić.
Doskonały przykład tej ostatniej kategorii znajdziemy w reklamie Allegro “To czego szukasz jest bardzo blisko”. Przedstawiono tam historię matki, która poświęca wiele godzin pracy, aby stworzyć wymarzony strój karnawałowy dla swojej córki, ale żaden z jej pomysłów nie wpisywał się w oczekiwania dziecka. Ostatecznie matka kupuje na Allegro prostą czerwoną sukienkę i korale zgodnie z prośbą córki. Wydaje się, że matka jest zawiedziona tym, że nie potrafiła sprostać oczekiwaniom, że była niewystarczająco dobra. Dopiero po czasie odkrywa, że to ona była inspiracją dla przebrania jej córki. Ta reklama to wzruszający przekaz dla matek, który zdaje się mówić: “Wiemy, jak dużo od siebie wymagasz i jak bardzo starasz się być najlepszą mamą na świecie. Doceniamy to”.
Rozróżnienie historii na te dobre i złe jest bardzo złożone – wpływa na to szereg czynników. Nie ma gwarancji, że jeśli wykorzystasz jeden konkretny czynnik, to Twoja historia na pewno będzie dobra. To, co jednak można zrobić, to wyszczególnić te elementy, które szczególnie często wiążą się z historiami cieszącymi się świetnymi wynikami.
Skuteczne opowiadanie historii
Dobrze napisana historia to nie wszystko, jeśli chodzi o marketing narracyjny. Musisz mieć pewność, że docierasz do odpowiednich osób, a sama reklama pomoże Ci osiągnąć konkretne cele biznesowe.
Zanim zaczniesz pisać treść reklamy, określ swoją grupę docelową i personę klienta. Dzięki temu dowiesz się, kto może być zainteresowany Twoją historią, a także w jaki sposób trafić do tej osoby. Zastanów się także, co chcesz osiągnąć, wykorzystując storytelling w reklamie – dotrzeć do nowej grupy docelowej, zwiększyć poziom zaufania do marki? To bardzo ważne, aby móc później ocenić, czy kampania przyniosła zamierzone efekty.
Spróbuj wykorzystać rodzaje historii wymienione we wcześniejszej części artykułu. Ustal wezwanie do działania, które będzie zgodne z Twoim celem kampanii storytellingowej. Nie bój się powiedzieć odbiorcy, jakiego ruchu z jego strony oczekujesz – to znacząco poprawi efektywność Twojej kampanii.
Na naszej stronie znajdziesz wskazówki do tworzenia skutecznego wezwania do działania. Określ także, w jaki sposób chcesz dotrzeć do swoich odbiorców – mogą to być na przykład reklamy w Google Ads, newsletter, media tradycyjne czy posty na Facebooku.
Pamiętaj, że storytelling w marketingu nie może się opierać wyłącznie na kreatywności. Wbrew pozorom, zbyt intensywne bazowanie na kreatywności zgubiło wielu marketingowców – po prostu za bardzo zaangażowali się w stworzenie historii i zapomnieli o celu, któremu ma ona służyć. Reklama musi mieć jasny zarys – początek, rozwinięcie, konkluzję. Mając to na uwadze, warto stworzyć szczegółowy zarys swojej historii, np. w formie storyboardu, prezentacji PowerPoint itp. To Ci pomoże zachować koncentrację podczas tworzenia historii.
Jak widzisz, storytelling to narzędzie, które stosowane jest z sukcesami przez marki z całego świata – nie tylko w spotach telewizyjnych, ale także w artykułach, reklamach radiowych, webinarach czy mediach społecznościowych. Pozwala nie tylko na to, by zostać dostrzeżonym przez współczesnego, stale bombardowanego reklamami odbiorcę, ale przede wszystkim na to, by zostać zapamiętanym. A to właśnie zapamiętywanie Twojej marki jest kluczem do sukcesu w dzisiejszym świecie marketingu.
Więc co powiesz – gotowy, by opowiedzieć historię Twojej agencji?
