Copywriting w social media – specyfika tworzenia treści
Potęga social mediów
Brzmi jak banał, ale to fakt – social media to niesamowita potęga, z której warto korzystać nie tylko prywatnie, lecz także do promowania firm. Wyobraź sobie, że z Facebooka dziennie korzysta ¼ świata – ponad dwa miliardy ludzi, scrollujących swoje tablice w poszukiwaniu newsów, memów i zdjęć znajomych. A to tylko jedna z platform. Oprócz tego są przecież jeszcze Twitter, Instagram, TikTok, YouTube czy LinkedIn – potężne narzędzia, z których warto korzystać.
Korporacjom i dużym przedsiębiorstwom nie trzeba tego powtarzać, natomiast mniejsze z nich coraz bardziej przekonują się, że aktywne działanie w social mediach ma sens. Pojawiają się jednak pytania – co publikować, robić to samodzielnie czy zlecić komuś doświadczonemu, i to ostatnie, które mnie dzisiaj interesuje najbardziej – jak pisać, aby dotrzeć do odbiorców?
Z pełnym przekonaniem mogę napisać, że copywriting w social mediach ma dziś kluczowe znaczenie. Pomyśl tylko o tym, jak się zachowujesz, gdy to Ty przewidujesz feed np. na Facebooku. Rzucasz okiem, czytasz pierwsze zdanie i jeśli nie znajdziesz nic interesującego lub intrygującego, przewijasz dalej. Dlatego to pierwsze zdanie jest takie ważne – pisał o tym m.in. Remigiusz Mróz, autor co najmniej 52 książek, w tym wielu bestsellerów.
Sztuka przykuwania uwagi
Copywriting w social mediach musi przykuć uwagę odbiorcy i spowodować, że zechce się on zatrzymać nad konkretnym postem. Postem, który wrzuciła firma, aby poinformować o nowym produkcie i go sprzedać, opowiadającym ważną z punktu widzenia marki historię, zabawnym, ale nawiązującym do promowanego kursu, albo kierującym społeczną uwagę na istotną kwestię.
Jeśli jeszcze tego nie czujesz, to powiem wprost – połączenie marketingu, social mediów i copywritingu musi istnieć i funkcjonować jak najlepiej. Głupotą byłoby nie korzystać z portali społecznościowych, skoro w ten sposób można dotrzeć do milionów. Ale nie będzie to działać bez dobrych treści. I właśnie tu na scenę wkracza copywriting – cały na biało.
Dostosuj się do specyfiki kanałów
Pierwsze, co trzeba zrozumieć, to to, że copywriting w social mediach nie jest uniwersalny. To znaczy, nie powinno się publikować tych samych postów jednocześnie na Facebooku, Twitterze, LinkedIn i Instagramie. Zresztą w wielu przypadkach nawet nie da się tego zrobić, bo różne kanały mają różne wymagania co do długości treści. Owszem, możesz wykorzystywać identyczne grafiki – pod warunkiem, że ich wymiary są dostosowane do konkretnego serwisu – ale nie teksty.
Na każdym z tych kanałów odbiorcy oczekują czegoś nieco innego. Największą dowolność daje Facebook, bo tu nie dość, że posty mogą być długie, to jeszcze trafia się do ludzi w różnym wieku i o bardzo różnych zainteresowaniach. Jednak już Instagram to raczej przestrzeń skupiająca młodszych użytkowników – 70 procent osób korzystających z Instagrama ma mniej niż 35 lat. Pamiętaj o tym podczas projektowania treści na tę platformę. Poza tym Instagram to dopuszczalna mniejsza liczba znaków w poście, a dochodzą do tego jeszcze hasztagi.
A co z innymi social mediami? Tu jest odwrotnie niż na Instagramie – 23 procent nastolatków twierdzi, że w 2022 roku w ogóle nie używało Twittera. Ta grupa koncentruje się raczej na TikToku. Najwięcej użytkowników Twittera ma od 25 do 34 i od 35 do 46 lat. Co ciekawe, platforma jest zdecydowanie zdominowana przez mężczyzn, stanowią oni ponad 70 procent wszystkich korzystających.
Na koniec zostaje jeszcze LinkedIn, który ma inny charakter niż wymienione dotychczas platformy, bo skupia profesjonalistów. Konta zakładają tam osoby zarówno szukające zatrudnienia, jak i chcące się pochwalić swoimi sukcesami zawodowymi. Tylko w Polsce korzysta z niego ponad 4 miliony użytkowników.
Chcę Ci uświadomić, że każde medium społecznościowe jest przeznaczone dla różnych ludzi i tym samym wymaga innego podejścia. To, co sprawdzi się na Instagramie, raczej nie zadziała na Twitterze, i odwrotnie. Dlatego od początku musisz wiedzieć, gdzie post będzie opublikowany, żeby móc go napisać nie tylko zgodnie z wytycznymi serwisu, lecz także z myślą o grupie docelowej.
Skuteczne formuły copywriterskie
Pisania skutecznych postów, czyli np. takich, które przekonują odbiorców do zakupu produktu czy wejścia na stronę internetową, można się nauczyć. Istnieje kilka podstawowych zasad lub, jak mówią copywriterzy, formuł, które warto znać. Tutaj podkreślam jedno – formuły nie są gotowymi wzorami tekstów, nie zawsze się sprawdzają i nie sprawią, że tekst sam z siebie sprzeda. To wzory tworzenia treści, które można wykorzystać, znając grupę docelową, markę, usługi, kontekst itp. To świetna pomoc, ale nie zastąpią myślenia oraz kreatywności. Sięgaj po nie jak po inspirację.
Jedną z zasad stosowanych przez copywriterów oraz specjalistów social media jest zasada PAS. To akronim od angielskiego “Problem – Agitate – Solve”. Opisujesz problem, wzbudzasz emocje, podrzucasz rozwiązanie. Problem może być pytaniem albo stwierdzeniem – ma pokazywać, że rozumiesz czytelnika i się z nim utożsamiasz, wiesz przez co przechodzi. Agitate ma budzić silne emocje, ale nie wywoływać strachu. To moment, w którym musisz przekonać odbiorcę, że nie powinien dłużej czekać ze znalezieniem rozwiązania swojego problemu. Solve to rozwiązanie, które podajesz odbiorcy na tacy. Najlepiej potwierdzić je np. opiniami zadowolonych klientów.
Inna zasada to AIDA, czyli Attention – Interest – Desire – Action, albo jej młodszy odpowiednik IDA – Interest – Desire – Action. Attention to moment na zdobycie uwagi odbiorcy. Tu może pojawić się coś intrygującego, ciekawego albo śmiesznego, żeby ktoś chciał czytać dalej. Interest to próba podtrzymania zainteresowania czytelnika. Desire to próba wywołania pragnienia, np. posiadania jakiejś rzeczy, skorzystania z usługi itp. Action to reakcja, do której trzeba namówić odbiorcę, np. przejście na stronę firmy, zamówienie produktu, napisanie wiadomości.
Reguła KISS
Copywriterzy w social mediach często wykorzystują także zasadę KISS, czyli “Keep It Short and Simple”, która raczej nie wymaga dokładnego tłumaczenia. Chodzi o to, aby używać maksymalnie małej liczby słów do budowania przekazu. Ta technika sprawdza się przede wszystkim na platformach, które dopuszczają jedynie krótkie posty, np. na Twitterze. Choć tak naprawdę mocno wierzę w to, że prosty język powinien wejść na salony w każdy możliwy sposób.
Swoją drogą, pamiętasz, jak wyglądało pisanie SMS-ów wtedy, gdy ta forma komunikacji dopiero się upowszechniała? Przekazać informacje i emocje w 160 znakach to było coś. Właśnie przed takim wyzwaniem na co dzień stają copywriterzy, piszący zgodnie z zasadą KISS. Można powiedzieć, że copywriterzy zaliczani do grona Milenialsów mają za sobą świetną praktykę.
Hasztagi – nieodłączny element social mediów
Pora wrócić do wcześniej zapowiadanych hashtagów. Hashtagi, lub w wersji spolszczonej hasztagi, to słowa albo wyrażenia poprzedzone symbolem # (nazywanym kratką). Nazwa pochodzi od angielskiego “hash”, czyli nazwy tego znaku. Po raz pierwszy pojawiły się na Twitterze i to jeszcze w 2007 roku. Wówczas Chris Messina opublikował post, w którym zapytał, czy korzystanie z tagów byłoby wygodne dla użytkowników, i od tego się zaczęło. Dużo później sięgnęły po nie inne media społecznościowe, w tym Instagram, Facebook, YouTube czy TikTok. Nie wszędzie jednak, jak doskonale wiesz, się sprawdziły.
Hasztagi mają oznaczać treści, tematy, kategorie, produkty, miejsca itp. Wyszukiwanie po hasztagach jest możliwe, np. na Instagramie. Zresztą tam hasztagi stały się nieodłącznym elementem postów. Dlaczego to copywriter powinien o nich pamiętać? Ponieważ hasztagi wymagają napisania, tak jak inne teksty, i trzeba je umiejętnie dobrać do publikowanych treści. Kiedy stworzysz post, przygotuj do niego hasztagi.
Zróżnicowane formaty treści
Jeśli chce się tworzyć naprawdę dobre treści, nie należy się skupiać wyłącznie na jednym typie postów. I nie chodzi o to, żeby publikować na różnych platformach, chociaż to niezwykle ważne, wtedy gdy planuje się docierać do wielu odbiorców, ale żeby tam, gdzie będzie to możliwe, dodawać zróżnicowane treści.
Facebook na przykład pozwala na:
– posty tekstowe,
– grafiki,
– video,
– relacje na żywo,
– ankiety.
Tak naprawdę copywriter może mieć swój udział w każdym z tych formatów. Tak, nawet w liveach. W końcu te, jeśli nie są spontaniczne, a zaplanowane, mogą wymagać np. scenariusza. Dodatkowo copywriter, we współpracy np. z grafikiem albo fotografem, może zaproponować wykorzystanie różnych formatów.
Nie ma co prawda uniwersalnej zasady, które formaty się sprawdzają, a które raczej nie, bo to regularnie się zmienia, ale nie warto się trzymać jednej opcji, tylko testować.
Współpraca copywritera z twórcami treści wizualnych
Dlaczego copywriter powinien współpracować z osobami odpowiadającymi za treści wizualne? Może zabrzmi to jak kolejna oczywistość, ale w social mediach obrazki są ważne, a czasami nawet ważniejsze niż tekst. Często obrazek przyciąga, a tekst zatrzymuje. Współpraca jest konieczna, jeżeli chce się uzyskać spójny efekt. Poza tym na grafikach też pojawiają się hasła, które ktoś musi stworzyć. I to nie jest zadanie dla grafika.
Pisz tak, jak chciałbyś przeczytać
O skuteczne i atrakcyjne treści zapytałam także ekspertkę z branży, Julię Feliks, social media managerkę w agencji Harbingers.
“Myślę, że najważniejszą zasadą, o jakiej powinien pamiętać każdy piszący treści w social mediach, to pisać tak, jak chciałbyś przeczytać. Brzmi banalnie i wyświechtanie, prawda? Ale taka prawda. Sami nie lubimy czytać treści typu: ‘Kup Pan długopis, bo przyda się i jest promocja’, ale często właśnie takie komunikaty w social mediach napotykamy. Tworząc treści, nie zapominaj oczywiście o wszelkich kwestiach technicznych, które zostały opisane w tekście, ale pamiętaj też, że piszesz dla i do ludzi, nie algorytmów. Tekst ma przyciągnąć uwagę, nieść wartość dodaną dla odbiorcy i spełnić cel biznesowy. Tylko tyle i aż tyle. Nie ma też jednej złotej rady, która sprawdziłaby się dla wszystkich i we wszystkich przypadkach. Copy powinno być całuśne, czyli ‘Keep It Short and Simple’, ale również powinno zbudować zainteresowanie od pierwszego zdania – masz tylko sekundy, żeby przyciągnąć uwagę odbiorcy i w prosty sposób pokazywać i przekazywać użytkownikowi, co dla niego mamy, jak to zdobyć i gdzie lub co mu da ten tekst, np. w przypadku publikacji edukacyjnych. Pamiętaj również, że nikt nie lubi zbyt wielu powtórek. Każdemu z nas zdarzy się obejrzeć ten sam odcinek serialu, ale kolejna powtórka już nudzi i sprawia, że zmieniamy kanał. Tak samo jest w social mediach – nikt nie chce czytać tego samego materiału na każdym profilu tej samej marki”.
Call To Action w social mediach
Na koniec zostało nam jeszcze jedno – Call To Action, czyli wezwanie do działania. Kojarzysz duże przyciski “Zamów” albo “Kup teraz”? To właśnie jest CTA, ale na stronach internetowych. CTA może zachęcać do złożenia zamówienia, zapisania się do newslettera, zostawienia swojego numeru telefonu itp.
W praktyce CTA wykorzystuje się nie tylko na etapie projektowania witryn WWW, lecz także w social mediach. Na Facebooku można to zrobić na dwa sposoby. Pierwszy jest prostszy i sprawdza się również na innych platformach – to zachęcenie do działania, dopisane w treści postu, np. “Sprawdź aktualny repertuar”, “Zapytaj o szczegóły w wiadomości prywatnej”, “Zamów na naszej stronie internetowej”, “Dołącz do nas już dziś”.
Drugi to dodanie przycisku do posta pod zdjęciem, np. “Polub stronę”, “
