Call to action – wezwanie do działania w praktyce copywritera
Kompas, który prowadzi Twoich użytkowników do celu
Cześć! Dziś porozmawiamy o tym, co tak naprawdę kryje się za tajemniczym pojęciem “call to action” i jak możesz wykorzystać je, aby skutecznie zwiększyć sprzedaż na Twojej stronie internetowej. Nie muszę chyba wspominać, że w świecie cyfrowego marketingu termin ten jest wręcz kluczowy – to nic innego jak zaproszenie skierowane do Twoich użytkowników, aby podjęli określone działanie podczas odwiedzania Twojej witryny.
Czy to poprzez zakup produktu, zapisanie się do Twojego newslettera, czy głębsze zanurzenie się w treści – CTA (bo tak w skrócie nazywamy to określenie) pomaga kształtować ścieżkę doświadczenia użytkowników i kieruje ich ku określonym, pożądanym przez Ciebie celom. Nie ma więc wątpliwości, że jest ono nie tylko kluczowym elementem designu Twojej strony, ale także mocnym narzędziem marketingowym, z którego musisz umiejętnie korzystać.
Ale zanim zagłębimy się w konkretne sposoby na skuteczne CTA, pozwól, że opowiem Ci pewną historię. Wyobraź sobie kapitana statku, który bezbłędnie prowadzi swój okręt przez skomplikowane szlaki morskie, unikając wszystkich niebezpieczeństw. Jednak w pewnym momencie zapomina o podstawowej kwestii – nie ma mapy prowadzącej do portu. Cała ta niezwykła podróż może okazać się zupełnie bezcelowa, jeśli nie ma określonego punktu docelowego.
Tak samo jest w przypadku Twojej strony internetowej bez dobrze zaprojektowanego CTA. Możesz dostarczyć użytkownikom fascynujące treści i niesamowite doświadczenia, ale bez jasno określonego kierunku, mogą oni opuścić Twój portal, nie osiągając zamierzonego przez Ciebie celu. CTA jest niczym innym jak kompasem dla Twoich odwiedzających, który prowadzi ich dokładnie tam, gdzie chcesz.
Prosty, ale skuteczny przekaz
Aby call to action było efektywne, musimy zwrócić uwagę na kilka kluczowych elementów. Zrozumienie tych aspektów pozwoli nie tylko przyciągnąć uwagę Twoich użytkowników, ale również przekształcić tę uwagę w pożądane przez Ciebie działanie.
Pomyśl o CTA jako o przewodniku dla Twoich odbiorców. Prosty i klarowny przekaz to klucz do sukcesu. Aby zachęcić użytkownika do wykonania określonej czynności, warto unikać skomplikowanych sformułowań i skupić się na zwięzłych oraz jednoznacznych komendach.
Oto kilka wskazówek, które warto mieć na uwadze:
Utrzymuj prostotę – Nie ma sensu stosować skomplikowanych czy poetyckich sformułowań. Przykłady takich prostych, ale skutecznych CTA to “Wypróbuj za darmo”, “Zapisz się na newsletter” czy “Kup teraz”.
Używaj pierwszej osoby – Badania pokazują, że w odpowiednich okolicznościach komunikaty CTA w pierwszej osobie liczby pojedynczej mogą być bardziej skuteczne, ponieważ użytkownik czuje się bardziej zaangażowany. Zamiast “Zapisz się na nasz newsletter” można napisać “Chcę dostawać informacje o promocjach”. Jednak warto pamiętać, że nie ma pewników w kontekście skuteczności takiego podejścia – wszystko zależy od kontekstu i grupy docelowej. Aby upewnić się, które sformułowanie działa lepiej, warto przeprowadzić testy A/B, o których zaraz będziemy mówić.
Obiecuj korzyści, buduj poczucie pilności
Kiedy użytkownik widzi Twoje CTA, pierwsze, o co się zastanawia, to “Co ja z tego będę miał?”. Twoim zadaniem jest dostarczenie mu odpowiedzi w jasny i przekonujący sposób.
Jasne korzyści – Aby odpowiedzieć na to zasadnicze pytanie użytkownika, należy podkreślić korzyści, które przyniesie mu podjęta akcja. Przemyśl, co jest wartością dodaną Twojej oferty i spróbuj to zawrzeć w CTA. Przykłady takich haseł to “Zarejestruj się i odbierz darmowy e-book” lub “Zapisz się i odkryj ekskluzywne treści”.
Stymulowanie poczucia pilności – Wykorzystując mechanizm FOMO (ang. fear of missing out), można skutecznie zwiększyć chęć działania u odbiorcy. Poczucie, że trzeba podjąć decyzję tu i teraz, by nie przegapić okazji, może być silnym motywatorem. Choć takie sformułowania jak “Ostatnie sztuki”, “Zostało tylko 5 miejsc” czy “Promocja do końca dnia” często nie są bezpośrednio umieszczane na przyciskach CTA, to stanowią one doskonałe uzupełnienie, które wzmacnia działanie głównego komunikatu, gdy pojawiają się zaraz pod przyciskiem.
Ton i język, który buduje zaufanie
Nie zapominajmy również o odpowiednim doborze tonu i języka, który będzie budował zaufanie i zachęcał do interakcji.
Pozytywny język – Ludzie reagują na pozytywne afirmacje. Sformułowania takie jak “Dołącz do zadowolonych klientów” czy “Dołącz do naszej społeczności sukcesu” niosą ze sobą obietnicę pozytywnego doświadczenia i wzmacniają wizję korzyści.
Unikanie negatywnego języka – Nawet nieświadomie, negatywne słowa mogą wpłynąć na decyzję odbiorcy. Zamiast pisać “Nie przegap”, lepiej skoncentrować się na pozytywnym przekazie i napisać “Skorzystaj teraz”.
Konkretyzacja – Im bardziej konkretna korzyść, tym bardziej atrakcyjna. Zamiast ogólnego “Zyskaj więcej”, lepiej napisać “Zyskaj 20% więcej punktów przy każdym zakupie”.
Autentyczność – Internauci są coraz bardziej wyczuleni na puste obietnice. Dlatego ważne jest, by obietnice zawarte w CTA były realne. Autentyczne komunikaty, które rzeczywiście odzwierciedlają to, co oferujesz, budują zaufanie i wiarygodność Twojej marki.
Projektowanie CTA, które przyciąga uwagę
Wizualny aspekt CTA jest równie ważny jak jego treść. Pamiętaj o elementach takich jak:
Kontrast – Aby CTA przyciągało uwagę, musi się wyróżniać. Wybieraj kolory, które kontrastują z tłem, ale jednocześnie harmonizują z ogólnym schematem kolorów Twojej strony. Na przykład, jeśli Twoja witryna ma głównie chłodne kolory, przycisk CTA w ciepłym kolorze, takim jak czerwony czy pomarańczowy, będzie się wyróżniać, ale jednocześnie nie będzie “krzyczał” na użytkownika.
Dostosowanie do urządzeń mobilnych – W dobie smartfonów i tabletów optymalizacja CTA pod kątem urządzeń mobilnych to konieczność. Przyciski muszą być wystarczająco duże, by dało się je łatwo kliknąć palcem, a jednocześnie nie mogą dominować na ekranie. Ponadto treść CTA musi być czytelna – zbyt mała czcionka będzie trudna do odczytania na mniejszych ekranach.
Kształt i wymiary – Badania pokazały, że okrągłe krawędzie mogą być bardziej przyjazne dla użytkowników niż ostre. Dlatego warto zastanowić się nad używaniem przycisków z zaokrąglonymi rogami. Należy jednak pamiętać o key visualu marki – jeżeli branding nie pozwala na wykorzystanie zaokrągleń, nie należy ich stosować, aby utrzymać spójność z identyfikacją wizualną. Button również nie powinien być ani zbyt duży, ani zbyt mały – musi być odpowiednio proporcjonalny do reszty treści na stronie.
Ikony i grafika – Odpowiednio dobrane ikony czy obrazy mogą wzmocnić przekaz. Na przykład strzałka wskazująca na przycisk CTA może dodatkowo zachęcić do kliknięcia, podobnie jak ikona koszyka przy przycisku “Dodaj do koszyka”.
Spójność – Wszystkie Twoje CTA na stronie powinny być spójne pod względem designu. Ujednolicenie kolorów, kształtów i czcionek sprawi, że Twoja strona będzie wyglądać profesjonalnie i będzie łatwiejsza w nawigacji dla użytkowników.
Umiejscowienie CTA – klucz do sukcesu
Odpowiednie umieszczenie CTA na swojej stronie jest równie ważne jak jego projekt. Nawet najlepiej zaprojektowane wezwanie do działania nie przyniesie spodziewanych rezultatów, jeśli będzie źle umieszczone. Umieszczając CTA na stronie www, pamiętaj o cechach takich jak:
Widoczność – Użytkownik nie może odpowiedzieć na wezwanie do działania, jeśli go nie zauważy, dlatego pierwszym priorytetem jest umieszczenie CTA w miejscu, gdzie z pewnością przyciągnie uwagę. Centralne miejsce na stronie, otoczone wystarczającą ilością pustego miejsca, może pomóc w jego wyróżnieniu.
Unikanie przesytu – Kiedy próbujesz skupić się na wszystkim, nie skupiasz się naprawdę na niczym. Zbyt wiele przycisków i komunikatów CTA może dezorientować użytkownika, sprawiając, że żadne z nich nie będzie skuteczne. Lepiej skoncentrować się na jednym głównym wezwaniu do działania, które odzwierciedla główny cel Twojej strony.
“Above the fold” i inne strategiczne miejsca – Teraz coraz więcej ludzi przegląda internet na urządzeniach mobilnych, jednak idea “powyżej linii załamania”, która odnosi się do tego, co użytkownik widzi bez przewijania, pozostaje aktualna. Statystyki pokazują, że CTA umieszczone w tej strefie osiągają wyższą konwersję, ale nie jest to jedyna strategia – umieszczanie CTA w kontekście odpowiedniej treści, na przykład po wartościowym artykule czy po sekcji z recenzjami, może być równie skuteczne.
Dynamika strony – Zastanów się, jak użytkownik przemieszcza się po Twojej stronie. Jeśli masz długą stronę główną z różnymi sekcjami, rozważ umieszczenie dodatkowego CTA na dole strony, aby przypomnieć użytkownikom o działaniu, które mogliby podjąć.
Czego unikać, aby CTA było skuteczne?
Oprócz tego, co już wiemy na temat efektywnego projektowania i umieszczania CTA, warto także zwrócić uwagę na kilka pułapek, których lepiej unikać:
Przesyt komunikatów – Kiedy próbujesz skupić się na wszystkim, nie skupiasz się tak naprawdę na niczym. Zbyt wiele przycisków i komunikatów CTA może dezorientować użytkownika, sprawiając, że żadne z nich nie będzie skuteczne. Lepiej skoncentrować się na jednym głównym wezwaniu do działania, które odzwierciedla główny cel Twojej strony.
Niejasne lub mylące komunikaty – Twoje CTA powinno mówić użytkownikowi dokładnie, co się stanie po jego kliknięciu. Unikaj ogólników i bądź konkretny. Zamiast “Kliknij tutaj” lepiej napisać “Pobierz nasz przewodnik”. Mylące komunikaty mogą prowadzić do utraty zaufania i zniechęcić do dalszej interakcji z Twoją marką.
Ignorowanie mobile – Coraz więcej osób przegląda internet na smartfonach i tabletach. Jeśli Twoje CTA nie jest zoptymalizowane pod kątem urządzeń mobilnych, tracisz bardzo dużą część potencjalnych konwersji. Przycisk musi być odpowiednio duży, aby użytkownik mógł w niego łatwo kliknąć palcem, a treść odpowiednio czytelna.
Brak spójności z treścią – CTA powinno być naturalnym rozszerzeniem treści Twojej strony. Jeśli przedstawiasz produkt lub usługę, Twoje CTA powinno być z nim bezpośrednio powiązane, oferując na przykład możliwość zakupu.
Zaniedbanie testowania – To, co działa na jednej stronie lub dla jednej grupy odbiorców, może nie działać dla innych. Regularne testy A/B, w których porównujesz różne wersje CTA, pomogą Ci zrozumieć, które z nich są najbardziej skuteczne.
Jak dowiedzieć się, które CTA jest najlepsze?
Stworzenie skutecznego przycisku wezwania do działania to nie tylko kwestia estetyki czy odpowiedniego doboru słów. Chodzi o to, aby zrozumieć oczekiwania i potrzeby Twoich odbiorców oraz dostosować CTA do nich w taki sposób, aby maksymalnie zwiększyć szanse na konwersję.
Kluczem do skutecznego CTA jest zrozumienie, do kogo jest ono skierowane – jakie są preferencje, potrzeby
