Jak badać satysfakcję klientów i zwiększać ich lojalność?
Zarówno w świecie offline, jak i online, relacja między firmą a klientem staje się coraz bardziej złożona. Współcześni konsumenci są wymagający, ostrożni i sceptyczni – chętnie dzielą się pozytywnymi, ale i negatywnymi opiniami w social mediach czy na internetowych forach. Często też wykazują skłonność do “smart shoppingu”, czyli celowego porównywania ofert, szukania okazji i niskich cen.
To sprawia, że zbudowanie trwałej, lojalnej bazy klientów staje się nie lada wyzwaniem. Ale czy to niemożliwe? Zdecydowanie nie! Są firmy, które potrafią stworzyć nie tyle klientów, co prawdziwych wyznawców swojej marki. Jak im się to udaje?
Kluczem jest regularne badanie satysfakcji i lojalności klientów. Tylko dzięki temu możemy zdiagnozować wyjściowy poziom zadowolenia naszych odbiorców, a później śledzić, czy nasze działania przynoszą oczekiwane efekty. Informacje zwrotne od klientów otwierają oczy na to, co możemy poprawić – czy to jakość produktów, poziom obsługi, czy też inne elementy naszego customer journey.
Jak się do tego zabrać? Jak wskazuje jeden z artykułów, dobry specjalista od customer experience, niczym doświadczony mechanik, ma całą “skrzynkę narzędziową” dostosowaną do konkretnego zadania. Wśród nich znajdują się między innymi takie wskaźniki, jak Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction Score (CSAT) czy Customer Effort Score (CES).
NPS to prawdziwa klasyka, która od lat króluje w badaniach lojalności. Polega na zadaniu klientom jednego, prostego pytania: “W skali od 0 do 10, jak bardzo jest prawdopodobne, że polecisz nasze produkty lub usługi znajomemu?”. Na podstawie odpowiedzi dzielmy klientów na trzy grupy: promotorów, pasywnych i krytyków. Obliczając różnicę pomiędzy odsetkiem promotorów a odsetkiem krytyków, otrzymujemy wynik w skali od -100 do 100, który odzwierciedla ogólny poziom lojalności.
A co z CSAT i CES? CSAT pozwala zmierzyć ogólne zadowolenie klientów, najczęściej używając 5-stopniowej skali od “bardzo niezadowolony” do “bardzo zadowolony”. To dobre uzupełnienie NPS, bo daje nam wgląd w subiektywne odczucia odbiorców. Z kolei CES skupia się na wysiłku, jaki klient musiał ponieść, by rozwiązać swój problem – im niższy wynik, tym lepiej.
Istotne jest, by badania lojalności i satysfakcji przeprowadzać w odpowiednim momencie. Pytania dotyczące transakcji najlepiej zadać tuż po jej zakończeniu, kiedy klient wciąż ma je w pamięci. Natomiast badania relacyjne, takie jak NPS, warto przeprowadzać cyklicznie, np. co kwartał czy pół roku, by śledzić trendy.
Kanał komunikacji też ma znaczenie – im więcej klientów, tym bardziej przydatne będą rozwiązania technologiczne, takie jak ankiety online. Ale w przypadku silnych relacji biznesowych warto porozmawiać z klientami telefonicznie lub osobiście.
Dzięki regularnym badaniom możemy nie tylko monitorować satysfakcję klientów, ale też reagować na pojawiające się problemy. Gdy NPS wskazuje na niski poziom lojalności, to sygnał, że należy się tym zająć. Ale jest to też szansa na nawiązanie dialogu z niezadowolonymi odbiorcami i poprawienie relacji.
Często bowiem wystarczy, że szybko zareagujemy i pokażemy, że nam zależy, by negatywne opinie zmienić w pozytywne. Szczególnie w mniejszych firmach, takich jak sklepy internetowe czy lokale usługowe, taki gest może okazać się przysłowiowym strzałem w dziesiątkę.
Warto też wyodrębnić grono najbardziej lojalnych klientów – naszych “wyznawców” – i nawiązać z nimi odrębną komunikację. To oni bowiem mogą być trendsetterami, osobami, które pierwsze wypróbowują nasze nowości i dzielą się opiniami w swoim otoczeniu. Dlatego warto ich rozpieszczać, słuchać ich potrzeb i wykorzystywać ich jako ambasadorów marki.
Regularne badanie satysfakcji i lojalności klientów to fundament budowania silnej, długotrwałej relacji. Dzięki temu możemy nie tylko reagować na pojawiające się problemy, ale też doskonalić nasze produkty i usługi, by jeszcze lepiej odpowiadały na potrzeby odbiorców. A to z kolei otwiera drogę do stworzenia prawdziwych wyznawców naszej marki – klientów, którzy nie tylko będą u nas lojalni, ale też aktywnie nas polecać.
Dlatego zachęcam, by firmy projektujące strony internetowe regularnie badały satysfakcję i lojalność swoich klientów. To klucz do budowania trwałych, satysfakcjonujących relacji, a w konsekwencji – do zwiększania sprzedaży i rozwoju całej organizacji.
