Poznaj klucz do serca i umysłu klienta
Dlaczego niektóre marki zapierają dech w piersiach, a inne tak szybko znikają z naszej pamięci?
Drogi czytelniku, czy zastanawiałeś się kiedyś, co sprawia, że pewne marki pozostają w naszej głowie na długo, podczas gdy inne szybko znikają? Cóż, mam dla Ciebie dobrą wiadomość – tajemnica tkwi w pozycjonowaniu marki. To właśnie umiejętne pozycjonowanie jest kluczem do tego, aby Twoja marka wyróżniała się na tle konkurencji i zapewniła sobie solidne miejsce w sercach oraz umysłach konsumentów.
A co za tym idzie? Oczywiście, większa szansa, że sięgną oni po swoje portfele, by stać się Twoimi lojalnymi klientami. Zatem efektywny marketing to tylko jedna strona medalu – druga to właśnie strategia pozycjonowania marki. Bez niej, nawet najlepsze działania promocyjne mogą okazać się nieskuteczne.
Pozwól, że opowiem Ci krótką historię, która dobrze zobrazuje, o czym mówię. Wyobraź sobie Tomka, naszego nowego mieszkańca Rzymu. Tomek, świeżo po przyjeździe z Nowego Jorku, jest podekscytowany odkrywaniem tej magicznej włoskiej stolicy. Niestety, jego podróż nie kończy się dobrze. Dlaczego? Ponieważ Tomek nie był przygotowany na to, co czeka na niego w Rzymie – nie znał tamtejszych zwyczajów i oczekiwań.
Ubierał się w dres, gdy według miejscowych standardów elegancja jest kluczowa. Zamawiał cappuccino na obiad, podczas gdy we Włoszech pije się je wyłącznie na śniadanie. I wybrał się do lodziarni po lody zamiast po klasyczne włoskie gelato. Efekt? Niezręczne sytuacje, ciche szepty za plecami i w końcu łzy w hotelowym pokoju. Wszystko to dlatego, że Tomek nie poznał swojej grupy docelowej – mieszkańców Rzymu.
A co by się stało, gdyby Tomek wcześniej przygotował się, dowiedział o lokalnych zwyczajach i dostosował do nich swoje zachowanie? Zupełnie inna historia, prawda? Otóż w ten sam sposób działa pozycjonowanie marki. To celowy proces, który ma sprawić, że Twoja marka będzie wyróżniać się na tle konkurencji i zyskiwać unikatowe miejsce w umysłach konsumentów.
Pozwól, że rozwinę to trochę szerzej. Pozycjonowanie marki to nic innego jak szukanie odpowiedzi na pytanie, jaka jest rola Twojego produktu lub usługi i dla kogo są one przeznaczone. To proces, który ma doprowadzić Twoją firmę do sytuacji, gdy nie musisz się już bać konkurencji. Nie walczysz ceną, nie bijesz się o każdego klienta. Twoja marka staje się jak dobry przyjaciel, do którego konsument przychodzi w potrzebie lub by po prostu miło spędzić czas.
Wyobraź sobie, że Twoja marka to człowiek. Nazwijmy go Tomkiem. Zastanów się, kim on jest, co jest dla niego ważne, czego się boi, a do czego lgnie. Dopiero gdy to sobie wyraźnie zobrazujesz, będziesz mógł konsekwentnie budować Twoją strategię komunikacji. Tomek musi być spójny – nie może raz zachowywać się jak introwertyк, a raz jak ekstrawertyк. Inaczej konsumenci będą zdezorientowani i zamiast budować z nim relację, odejdą.
Ale pozycjonowanie marki to nie to samo, co jej wizerunek. Wizerunek to faktyczny stan rzeczy, a pozycjonowanie to celowy proces, który ma doprowadzić do tego, by Tomek był postrzegany przez ludzi tak, jak byś tego chciał. Dlatego tak ważne jest, byś poznał swoją grupę docelową – aby Tomek mógł się do niej odpowiednio dostosować.
Jesteś w trakcie przygotowywania strategii marketingowej dla swojego biznesu? Pamiętaj, że każda udana strategia nie obejdzie się bez solidnego opracowania pozycjonowania marki. Musisz zaistnieć w świadomości klientów i pokazać im wartość swojej marki. Pominięcie tego elementu to błąd, który wielu początkujących przedsiębiorców popełnia. Błąd, który może ich słono kosztować.
Jak więc zacząć? Przede wszystkim musisz poznać swojego konsumenta – zbadać jego potrzeby, motywy, a także to, co napędza go do dokonania zakupu. Tylko w ten sposób będziesz mógł stworzyć spójną strategię komunikacji, opartą na wartościach i motywach przewodnich Twojej marki.
Pomoże Ci w tym metodologia badań społecznych – zarówno jakościowych, jak i ilościowych. Metody jakościowe pozwolą Ci poznać Twoich klientów głębiej, dowiedzieć się, co naprawdę myślą i czują. Natomiast badania ilościowe dadzą Ci twardy, liczbowy obraz sytuacji.
Najważniejsze to zidentyfikować cztery kluczowe aspekty insightu konsumenckiego, czyli słynne cztery “R”: right product, right price, right place i right promotion. Dzięki temu będziesz wiedział, co sprzedawać, po jakiej cenie, gdzie i w jaki sposób to komunikować.
Ale to nie koniec. Istotne jest także określenie motywów i wartości Twojej marki. Na nich będziesz budować Twoją strategię komunikacji. Pamiętaj, że obietnica marki to coś więcej niż tylko hasło reklamowe – to serce i dusza Twojej marki, Twój drogowskaz wskazujący klientom, czego mogą oczekiwać.
Dlatego tak ważne jest, by ta obietnica była spójna z tym, co faktycznie oferujesz. Złamanie jej będzie oznaczało utratę zaufania klientów. Przypomnijmy sobie Volvo – marka ta nie sprzedaje samochodów, a bezpieczeństwo i spokój swojej klienteli.
Teraz, gdy znasz już swoich klientów i masz jasno określoną obietnicę marki, możesz przejść do kolejnego kroku – analizy konkurencji. Musisz wiedzieć, kto jest Twoim rywalem, jakie są ich mocne i słabe strony, a także określić swoją unikatową propozycję sprzedaży (USP).
USP to konkretne słowa, które opisują, co wyróżnia Twój produkt lub usługę spośród oferty konkurencji. To coś, co sprawia, że klienci będą chcieli wybrać akurat Ciebie. Pamiętaj, że USP to nie to samo, co UVP (Unique Value Proposition), które jest bliższe idei misji firmy.
Dobrze dobrane USP to chociażby hasło M&M’s: “Mleczna czekolada rozpływa się w ustach, a nie w dłoni”. To konkretne rozwiązanie problemu, z którym borykają się fani czekolady na co dzień.
No dobrze, masz już wszystkie elementy – znasz swoich klientów, masz określoną obietnicę marki i USP. Teraz pozostaje Ci jeszcze uwiarygodnić Twój przekaz. Pamiętaj, że klienci nie kupują na słowo – potrzebują dowodów. Mogą to być wyniki badań, opinie ekspertów czy szczegóły składu produktu.
Podsumowując, pozycjonowanie marki to kompleksowy proces, który wymaga solidnego przygotowania. Ale to właśnie dzięki niemu Twoja marka będzie mogła wyróżnić się na tle konkurencji i zyskać unikatowe miejsce w umysłach konsumentów. A to z kolei przełoży się na większą liczbę lojalnych klientów i – co oczywiste – wymierne zyski.
Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na temat budowania i pozycjonowania marki, odwiedź naszą stronę internetową. Nasi specjaliści z przyjemnością pomogą Ci w tym procesie.
