9. Porównaj wyniki działań online i offline w Google Analytics

9. Porównaj wyniki działań online i offline w Google Analytics

Pomiar efektywności online i offline: kluczowy element strategii marketingowej

Jako właściciel firmy zajmującej się tworzeniem stron internetowych, wiem, jak ważne jest śledzenie wyników naszych działań marketingowych zarówno online, jak i offline. Bez dogłębnej analizy danych nie ma mowy o efektywnym planowaniu i optymalizacji kampanii. Jednym z najważniejszych narzędzi, które wykorzystuję do tego celu, jest Google Analytics.

Google Analytics to potężne narzędzie do śledzenia, analizowania i raportowania aktywności użytkowników na naszej stronie internetowej. Dzięki niemu możemy ocenić skuteczność naszych działań marketingowych zarówno w kanałach online, jak i offline. Połączenie tych dwóch wymiarów jest kluczowe dla zrozumienia pełnego obrazu ścieżki zakupowej naszych klientów.

Wyobraź sobie, że masz sklep stacjonarny i równocześnie prowadzisz e-commerce. Klient najpierw widzi Twoją reklamę w telewizji lub gazecie, następnie wchodzi na Twoją stronę internetową, przeglądając produkty. Po pewnym czasie wraca do sklepu stacjonarnego, gdzie dokonuje zakupu. W takiej sytuacji ważne jest, aby powiązać te różne punkty kontaktu w jedną spójną ścieżkę, dzięki czemu będziesz mógł właściwie ocenić efektywność podejmowanych działań.

Ścieżki konwersji i modele atrybucji w Google Analytics

Aby lepiej zrozumieć ten proces, warto zagłębić się w dwa kluczowe pojęcia w Google Analytics: ścieżki konwersji i modele atrybucji.

Ścieżka konwersji to sekwencja interakcji użytkownika ze stroną, która poprzedza każdą konwersję. Innymi słowy, jest to droga, jaką przechodzi klient, zanim dokona pożądanego przez nas działania, na przykład zakupu. Ścieżka konwersji może obejmować różne kanały, takie jak wyszukiwarka, reklama, media społecznościowe czy newsletter.

Modele atrybucji to z kolei zbiór reguł, które określają, do której interakcji na ścieżce konwersji zostanie przypisana dana konwersja. Dzięki temu możemy zrozumieć, który z kanałów marketingowych miał największy wpływ na ostateczną konwersję.

Google Analytics udostępnia kilka domyślnych modeli atrybucji:

1. Model ostatniej interakcji – przypisuje 100% wartości konwersji do ostatniego kanału.
2. Model ostatniej interakcji niebezpośredniej – przypisuje 100% wartości konwersji do ostatniego kanału, który nie był wejściem bezpośrednim.
3. Model pierwszej interakcji – przypisuje 100% wartości konwersji do pierwszego kanału.
4. Model liniowy – przypisuje równy udział (po 20%) do każdego z pięciu punktów kontaktu.
5. Model czasowy – przypisuje większy udział w konwersji kanałom bliższym momentowi konwersji.
6. Model uwzględnienia pozycji – przypisuje 40% wartości konwersji do pierwszego i ostatniego kanału, a pozostałe 20% rozdziela równomiernie między pozostałe.
7. Model niestandardowy – umożliwia stworzenie własnego modelu atrybucji dopasowanego do potrzeb naszego biznesu.

Przykład z sektora kosmetycznego pokazuje, jak kluczowe jest zrozumienie ścieżek konwersji i zastosowanie właściwego modelu atrybucji. Po ogłoszeniu stanu epidemii w Polsce znacząco wzrosło zainteresowanie zakupami online w branży kosmetycznej. Analiza danych z Google Analytics wykazała, że użytkownicy częściej wyszukiwali ogólnych fraz typu “drogeria internetowa”, a także zwiększyła się popularność marek pielęgnacyjnych. Jednocześnie spadła popularność marek związanych z makijażem.

Gdyby w tej sytuacji firma opierała się tylko na modelu ostatniej interakcji, mogłaby niewłaściwie ocenić efektywność swoich działań i nieprawidłowo zainwestować budżet marketingowy. Zastosowanie modeli uwzględniających ścieżki konwersji pozwoliło natomiast na pełniejsze zrozumienie zachowań konsumentów i optymalne alokowanie środków.

Porównywanie wyników działań online i offline

Kluczowym elementem efektywnego zarządzania marketingiem jest właściwe powiązanie działań prowadzonych w kanałach online i offline. Dzięki Google Analytics możemy to robić na kilka sposobów.

1. Śledzenie ruchu z kanałów offline

Pierwszym krokiem jest odpowiednie oznaczenie źródeł ruchu generowanego offline. Możemy to zrobić, używając wyspecjalizowanych narzędzi, takich jak Google Tag Manager. Dzięki temu będziemy w stanie powiązać ruch z reklam telewizyjnych, prasowych, billboardów czy wydarzeń z danymi w Google Analytics.

2. Analiza ścieżek konwersji

Jak wspomniałem wcześniej, ścieżki konwersji mogą obejmować zarówno kanały online, jak i offline. Analizując te ścieżki w Google Analytics, możemy lepiej zrozumieć rolę poszczególnych dotykowych punktów w podejmowaniu decyzji zakupowej przez klientów.

3. Porównywanie modeli atrybucji

Dzięki raportom modeli atrybucji w Google Analytics możemy ocenić, który z kanałów marketingowych, online lub offline, miał największy wpływ na konwersje. Porównując wyniki uzyskane z różnych modeli, możemy podejmować lepsze decyzje dotyczące alokacji budżetu.

Przykładowo, w przypadku drogerii internetowej Cocolita.pl zauważono, że po ogłoszeniu stanu epidemii w Polsce wzrosła efektywność kampanii prowadzonych w trzech głównych kanałach: SEO, Google Ads i Facebook Ads. Gdyby firma opierała się tylko na modelu ostatniej interakcji, mogłaby zainwestować zbyt dużo w kampanie w wyszukiwarce Google, pomijając równie ważną rolę organicznego ruchu z SEO.

Dzięki zastosowaniu różnych modeli atrybucji Cocolita.pl mogła lepiej zrozumieć, że ważną rolę odegrało również budowanie marki w kanałach offline, które następnie przekładało się na wejścia bezpośrednie na stronę. To z kolei pozwoliło na optymalne alokowanie środków marketingowych.

Wnioski i rekomendacje

Podsumowując, śledzenie i analiza wyników działań marketingowych online i offline jest kluczowym elementem efektywnego zarządzania strategią firmy. Google Analytics to narzędzie, które umożliwia nam:

1. Powiązanie ruchu z kanałów offline z danymi online: dzięki narzędziom takim jak Google Tag Manager możemy precyzyjnie śledzić źródła ruchu generowanego offline.

2. Analiza ścieżek konwersji: zrozumienie, w jaki sposób klienci podejmują decyzje zakupowe, łącząc różne punkty kontaktu online i offline.

3. Porównywanie modeli atrybucji: ocena, który z kanałów marketingowych, online lub offline, miał największy wpływ na konwersje, co pozwala na optymalną alokację budżetu.

Pamiętajmy, że nie ma jednego uniwersalnego modelu atrybucji, który będzie pasował do każdego biznesu. Dlatego warto eksperymentować, porównywać różne podejścia i dostosowywać je do specyfiki naszej firmy. Tylko wtedy będziemy mogli w pełni wykorzystać potencjał Google Analytics i podejmować najbardziej trafne decyzje marketingowe.

Zachęcam Cię, abyś zaczął dokładniej analizować wyniki Twoich działań online i offline, łącząc je w spójną ścieżkę konwersji. To pozwoli Ci lepiej zrozumieć zachowania Twoich klientów i efektywniej inwestować w marketing, aby osiągać lepsze rezultaty. Powodzenia!