Technologie MarTech – Nieodłączny Element Nowoczesnego Marketingu
Reklama, a właściwie cały marketing, przechodzi w ostatnich latach prawdziwą rewolucję technologiczną. Technologie marketingowe, określane jako MarTech, stały się nieodłącznym elementem współczesnego biznesu. Wpłynęły one nie tylko na zmianę sposobu komunikacji z klientem, ale także na efektywność przedsiębiorstw – przede wszystkim w zakresie automatyzacji procesów marketingowych i biznesowych wewnątrz firm.
Współcześnie MarTech jest uznawany za osobny sektor gospodarki, obejmujący podmioty oferujące rozwiązania technologiczne wspierające marketing na operacyjnym, taktycznym lub strategicznym poziomie. Liczba dostępnych na rynku rozwiązań szacowana jest na około 7000, chociaż nie obejmuje to technologii rozwijanych regionalnie, dedykowanych branżom aplikacji zbudowanych na konkretnych platformach, a także wielu innych.
Dynamiczny Rozwój Sektora MarTech
Scott Brinker od wielu lat publikuje raport roczny “Marketing Technology Landscape”, który doskonale ukazuje dynamikę rozwoju tego sektora. Gdy w 2011 r. rozpoczynał ten projekt, mapa liczyła 150 rozwiązań, a wzrost rok do roku przybierał dwucyfrową liczbę. Dopiero 2019 rok przyniósł pewne spowolnienie, głównie ze względu na rozwój technologii lokalnych oraz gotowych rozwiązań dostosowywanych specjalnie na potrzeby klientów.
Według raportu Gartnera The CMO Spend Survey 2018-2019, budżety marketingowe pozostają na podobnym poziomie względem przychodów (11,3% w 2017 i 11,2% w 2018), chociaż od dwóch lat odnotowuje się minimalne spadki po trzech kolejnych latach wzrostów. Technologie marketingowe wciąż pozostają jednak największym źródłem inwestycji, konsumując obecnie ok. 29% budżetu marketingowego, wobec 22% w 2017 r. Raport “State of Marketing Technology 2019” wskazuje, że ok. 46% marketerów przewiduje ich dalszy minimalny wzrost, a 34% respondentów jest zdania, że wydatki utrzymają się na tym samym poziomie.
Co ciekawe, wydatki CMO na technologie w 2017 roku niemal dorównywały wydatkom CIO (32% vs 34%). Można zatem zakładać, że w roku 2019 zrównają się bądź nawet je przewyższą.
Wpływ Technologii MarTech na Organizację Działu Marketingu
Powyższe liczby są niezwykle ważne, ponieważ wymuszają one zmiany w dotychczasowej organizacji departamentów marketingu, aby zapewnić ich efektywną działalność. Jednym z trendów wartych uwagi jest zmieniająca się rola CMO. Obecnie wzrasta jego zakres odpowiedzialności o funkcje sprzedażowe, customer experience, a także IT. Nie powinniśmy jednak oczekiwać całkowitego przejęcia kontroli nad tymi obszarami, a raczej częściowego wzrostu odpowiedzialności w wybranych dziedzinach oraz zacieśnienia współpracy z liderami tych działów.
Wyżej wskazane zmiany nie pozostają bez wpływu na organizację departamentu marketingu oraz przyjęty model zarządczy. Oto kilka kluczowych efektów:
-
Większa dbałość CMO o efektywne zarządzanie budżetem i ROI – technologia vs zasoby ludzkie, bardziej wnikliwa niż dotychczas analiza dostępnych narzędzi i sposobu, w jaki mogą one zwiększyć efektywność działań marketingowych i sprzedażowych.
-
Automatyzacja procesów marketingowych i biznesowych – zmniejszenie ilości pracy manualnej, a co za tym idzie – ograniczenie liczebności zespołu wewnętrznego lub wydatków na obsługę agencji zewnętrznych.
-
Nowe stanowiska wewnątrz departamentu marketingu – projektor UX, specjalista UX, analityk danych webowych, data scientist – z bezpośrednią linią raportowania w departamencie marketingu bądź współdzieleniem zasobów.
-
Zmiana struktury zatrudnienia i nowe specjalności – SEO, SEM, content marketing, programmatic marketing, afiliacyjny, social media itp.
-
Niechęć udostępniania danych podmiotom zewnętrznym (np. agencjom marketingowym) i inwestycja w budowanie kompetencji wewnętrznych – model “in-house marketing” – w celu zwiększenia bezpieczeństwa danych, innowacyjności, szybkości reagowania na zmiany oraz transparentności i kontroli przy zakupie mediów.
Kluczowe Decyzje dla Chief Marketing Officera
Biorąc pod uwagę powyższe, Chief Marketing Officer powinien podjąć kilka strategicznych decyzji:
-
Budowanie kompetencji wewnątrz firmy – silny zespół wewnętrzny (“in-house marketing”) vs. marketing outsourcing – współpraca ze specjalistycznymi agencjami zewnętrznymi (domy mediowe, agencje SEO, Performance itp.) vs. model mieszany.
-
Centralizacja czy decentralizacja zarządcza – dotyczy głównie firm międzynarodowych z funkcją centrali i rynkami lokalnymi.
-
Architektura i integracja technologii marketingowych – sposób budowania ekosystemu martech: zintegrowane narzędzia (“best-of-breed”), fragmentaryczna architektura (“best-of-breed”), pakiet rozwiązań od jednego dostawcy (Adobe, Oracle, Salesforce), technologia własna (“dark martech”).
Każde z tych rozwiązań czy modeli ma swoje zalety i wady. Kluczem do sukcesu jest ich kombinacja, odpowiadająca profilowi danej firmy i branży. Prawdopodobnie nie ma jednego najlepszego rozwiązania i to, co bardzo dobrze sprawdzi się w jednym przedsiębiorstwie, niekoniecznie sprawdzi się w innym. Zależy to od wielu czynników, w tym strategii, wielkości firmy, jej struktury, przychodów, modelu zarządczego i wielu innych.
Przykład Budowy Efektywnego Działu Marketingu Cyfrowego
Opisany poniżej model organizacji departamentu marketingu, a przede wszystkim działu marketingu cyfrowego (Digital Hub), jest tylko przykładem, który w ocenie autora dobrze spełnia swoją rolę i jest efektywny, chociaż nie jest pozbawiony wad.
W oparciu o cele strategiczne firmy zdecydowano o wyodrębnieniu działu marketingu cyfrowego, zwanego Digital Hub, wewnątrz Departamentu HQ. Celem omawianej jednostki było pełnienie funkcji wewnętrznej agencji marketingowej o szerokich kompetencjach, na rzecz rynków lokalnych.
Zespołem zarządza Dyrektor Marketingu Cyfrowego, raportujący bezpośrednio do CMO. Zbudowany w ten sposób zespół posiada szeroko zakrojone kompetencje w dziedzinie marketingu cyfrowego, obejmujące wszystkie kanały komunikacyjne, w których omawiana firma jest obecna. Pozwoliło to na stopniowe uniezależnianie się od agencji zewnętrznych, w tym domów mediowych w zakresie RTB, agencji SEM/SEO, Performance.
Agencje nie zostały całkowicie wyeliminowane, szczególnie na poziomie lokalnym, ale ich funkcja i obszar działalności zostały znacząco ograniczone – zazwyczaj do zadań egzekucyjnych. Transformacja nie była zadaniem prostym i szybkim, a umożliwiło ją spełnienie kilku kluczowych warunków.
Zalety Modelu Digital Hub
- Innowacyjność i zdolność szybkiego reagowania na zmiany
- Stała i szybka komunikacja, doskonałe zrozumienie produktu i marki
- Ścisła współpraca w ramach wszystkich kanałów zintegrowanego marketingu, brak silosów
- Kompleksowa analiza danych i wzajemnych zależności
- Zaangażowanie zespołu i troska o jak najlepsze wyniki
- Konsekwencja w realizacji strategii
- Bezpieczeństwo danych, własnych i przyjętej strategii
- Zintegrowane i ujednolicone raportowanie, transparentność
- Dobra kontrola nad budżetem
Wady Modelu Digital Hub
- Brak jasno sprecyzowanych kompetencji na linii Digital Hub i lokalne zespoły marketingowe, utrudniająca codzienną współpracę
- Brak zgodności co do przyjętej strategii i konflikty
- Częste rotacje na stanowiskach CEO i CMO, powodujące zmiany strategii i niepewność
- Rutyna w działaniu, niekiedy brak krytycznego spojrzenia na prowadzone działania
Podsumowując, model organizacji działu marketingu cyfrowego (Digital Hub) jest tylko jednym z przykładów, który może być efektywny, chociaż z pewnością nie jest pozbawiony wad. Kluczem do sukcesu jest umiejętność łączenia różnych modeli i rozwiązań, dostosowanych do profilu danej firmy i branży.
Warto również wspomnieć o koncepcji “demokratyzacji technologii marketingowej” (ang. democratization of marketing technology), opisanej przez Scotta Brinkera jako jeden z trendów Drugiego Złotego Wieku MarTech-u. Mówi ona o tym, że nietehnologiczni marketerzy mogą teraz korzystać z przyjaznych narzędzi do budowania aplikacji, analizowania danych, przesyłania ich między różnymi usługami w chmurze – we własnym zakresie, bez konieczności ingerencji ekspertów IT.
Demokratyzacja MarTech oznacza zatem przekazanie władzy z IT do ludzi nieposiadających wiedzy technicznej, co miałem okazję zaobserwować, współpracując blisko z zespołem Digital Hub jako Project Manager wdrażający rozwiązania martech i współpracujący na linii marketer – deweloper. To właśnie marketerzy, doskonale rozumiejący narzędzia i docelowe ich użycie, przekazywali szczegółowe wytyczne dotyczące wdrożenia, integracji i konfiguracji – pełniąc rolę analityków biznesowych.
Analizując powyższą grafikę i odnosząc się do omawianego zespołu, z całą stanowczością zaklasyfikowałabym jego członków jako “technologów marketingowych” (ang. marketing technologists).
Podsumowanie
Technologie marketingowe (MarTech) stały się w ostatnich latach nieodłącznym elementem współczesnego marketingu. Wpłynęły one nie tylko na zmianę sposobu komunikacji z klientem, ale także na efektywność przedsiębiorstw – przede wszystkim w zakresie automatyzacji procesów marketingowych i biznesowych wewnątrz firm.
Liczba dostępnych na rynku rozwiązań jest ogromna i nieustannie rośnie. Firmy mogą wybierać spośród nich te, które najbardziej odpowiadają im pod kątem oferowanych funkcjonalności, modelu wdrożenia oraz kosztów implementacji i utrzymania. Kluczem do sukcesu jest jednak dobrze przygotowany biznes plan oraz strategia wdrożenia. Narzędzia MarTech tworzą unikalny ekosystem w danej firmie, a elementem je łączącym są dane. Brak wizji integracji poszczególnych elementów może okazać się dla firmy zgubny, zarówno pod względem kosztowym, jak i biznesowym.
Przedstawiony przeze mnie przykład organizacji działu marketingu cyfrowego (Digital Hub) to tylko jeden z możliwych modeli, który może być efektywny, choć z pewnością nie jest pozbawiony wad. Kluczem do sukcesu jest umiejętność łączenia różnych modeli i rozwiązań, dostosowanych do profilu danej firmy i branży. Warto również zwrócić uwagę na trend “demokratyzacji technologii marketingowej”, który oznacza przekazanie władzy z IT do ludzi nieposiadających wiedzy technicznej.
Podsumowując, technologie marketingowe (MarTech) odgrywają kluczową rolę w nowoczesnym marketingu, a firmy, które potrafią umiejętnie je wykorzystać, zyskują zdecydowaną przewagę konkurencyjną.
