UX writing – jak tworzyć przyjazne treści w sklepie internetowym

UX writing – jak tworzyć przyjazne treści w sklepie internetowym

Wstęp

Jako klient sklepu internetowego, nic mnie tak nie irytuje, jak niejasne, skomplikowane lub po prostu niedopracowane treści. Czy to komunikat o błędzie, który kompletnie mnie zbija z tropu, czy opis produktu, który pozostawia więcej pytań niż odpowiedzi – kiepska jakość “microcopy” może całkowicie popsuć moje doświadczenie zakupowe.

Na szczęście, istnieje dziedzina, która ma na celu rozwiązanie tego problemu – UX writing. To sztuka tworzenia przyjaznych, intuicyjnych i skutecznych treści, które pomagają użytkownikom płynnie nawigować przez cyfrowe doświadczenia. A w kontekście sklepu internetowego, UX writing odgrywa kluczową rolę w budowaniu satysfakcji klientów i napędzaniu konwersji.

W tym obszernym artykule, odkryjemy, czym dokładnie jest UX writing, poznamy jego kluczowe zasady oraz nauczymy się, jak tworzyć treści, które nie tylko angażują, ale też wspierają użytkownika na każdym etapie jego ścieżki zakupowej. Jeśli jesteś gotowy, by nadać swojemu sklepowi internetowemu ludzki głos i poprawić doświadczenie klientów, to ten artykuł jest właśnie dla Ciebie.

Czym jest UX writing?

UX writing to praktyka pisania tekstów w interfejsach użytkownika, tak aby wspierać jak najlepsze doświadczenie klienta. To więcej niż po prostu “pisanie” – to umiejętność wykorzystania słów w taki sposób, aby ułatwić użytkownikowi nawigację, zrozumienie i interakcję z danym produktem cyfrowym.

Podczas gdy tradycyjny copywriting koncentruje się głównie na sprzedaży, UX writing skupia się na projektowaniu doświadczeń, aby były one dostępne, intuicyjne i przyjemne dla wszystkich użytkowników. To oznacza, że UX writer musi myśleć nie tylko o treści, ale również o kontekście, w jakim ta treść będzie wyświetlana.

W sklepie internetowym, UX writing obejmuje wszystkie teksty, z którymi klient może się zetknąć – od nagłówków i opisów produktów, przez komunikaty o błędach, aż po przycisk “Kup teraz”. Innymi słowy, to cały “mikrokontent”, który wspiera i ułatwia doświadczenie zakupowe.

Można powiedzieć, że dobry UX writing to taki, którego w ogóle nie zauważasz. Dopiero wtedy, gdy natrafiasz na niejasny komunikat czy irytujący formularz, zdajesz sobie sprawę z jego znaczenia. Dlatego UX writer musi myśleć o użytkowniku na każdym kroku, tworząc treści, które są nie tylko skuteczne, ale też całkowicie wpisują się w logikę danego produktu czy interfejsu.

Najważniejsze cechy UX writingu w sklepie internetowym

Zanim zagłębimy się w konkretne zalecenia dotyczące tworzenia treści w e-commerce, warto poznać kilka kluczowych cech, którymi powinien charakteryzować się dobry UX writing. Oto one:

1. Zrozumiałość i klarowność – Treści muszą być proste, jednoznaczne i łatwe do zrozumienia dla użytkownika. Unikaj zawiłych sformułowań lub niejasnej terminologii.

2. Użyteczność – UX writing powinien ułatwiać, a nie utrudniać realizację celu użytkownika. Treści muszą być pomocne i wspierać płynną nawigację po sklepie.

3. Spójność – Wszystkie elementy tekstowe w interfejsie powinny być skoordynowane pod względem stylu, tonu i Voice’u marki. Ujednolić należy zarówno formalne komunikaty, jak i drobne microcopy.

4. Dostępność – Treści muszą być przystosowane do potrzeb wszystkich użytkowników, w tym osób z niepełnosprawnościami. Zwróć uwagę na inkluzywność języka i ułatwienia dla osób o specjalnych potrzebach.

5. Personalizacja – Treści powinny być dopasowane do indywidualnego użytkownika, jego kontekstu i etapu ścieżki zakupowej. Traktuj klienta jak przyjaciela, a nie anonimową osobę.

6. Empatia – Wczuj się w sytuację klienta i spróbuj zrozumieć jego potrzeby, problemy i obawy. Odzwierciedlaj to w swoich tekstach, budując pozytywne relacje.

Oczywiście, te cechy nie wyczerpują całego spektrum dobrych praktyk UX writingu. Przyjrzyjmy się im teraz nieco dokładniej, aby zrozumieć, jak je wdrożyć w kontekście sklepu internetowego.

Zrozum swoich odbiorców

Kluczem do stworzenia skutecznych treści w e-commerce jest zrozumienie Twoich klientów. Musisz wiedzieć, kim są, jakie są ich potrzeby i oczekiwania, a także jakie bariery mogą napotykać podczas korzystania z Twojego sklepu.

Pomocnym narzędziem w tym procesie jest stworzenie persony klienta – fikcyjnego, ale realistycznego opisu idealnego odbiorcy Twojej oferty. Przy tworzeniu persony warto odpowiedzieć na pytania takie jak:

• Jakie są podstawowe dane demograficzne klienta (wiek, płeć, miejsce zamieszkania, status społeczno-ekonomiczny itp.)?
• Jakie są jego kluczowe cele, potrzeby i problemy?
• Jakie są jego nawyki zakupowe i preferencje?
• Jakie wartości i postawy są dla niego ważne?
• Jakie bariery może napotykać podczas korzystania z Twojego sklepu?

Odpowiedzi na te pytania pozwolą Ci stworzyć spójny i realistyczny obraz Twojego klienta docelowego. Dzięki temu będziesz mógł lepiej dostosować do niego język, styl i treść komunikatów w Twoim sklepie.

Przykładowa persona klienta dla ekologicznej marki odzieżowej może wyglądać następująco:

Imię: Dominika
Wiek: 32 lata
Charakterystyka: Świadoma wpływu człowieka na środowisko, stara się podejmować odpowiedzialne wybory. Zaangażowana w ochronę przyrody, często uczestniczy w lokalnych wydarzeniach ekologicznych.
Cele i potrzeby: Poszukuje marek odzieżowych, które są przyjazne środowisku i promują zrównoważony rozwój. Liczy się dla niej nie tylko jakość produktów, ale też odpowiedzialne praktyki produkcyjne.
Zachowania zakupowe: Lojalna wobec marek podzielających jej wartości. Skłonna zapłacić więcej za produkty ekologiczne.

Jak widzisz, ta przykładowa persona daje całkiem sporo informacji na temat potencjalnego klienta sklepu z ekologiczną odzieżą. Dzięki temu UX writer może tworzyć treści, które idealnie trafiają w potrzeby i oczekiwania tej grupy docelowej.

Dostosuj język do swoich odbiorców

Gdy już dobrze znasz swoich klientów, możesz przystąpić do dostosowania języka i stylu komunikacji w Twoim sklepie internetowym. Inny ton i słownictwo będziesz stosować, kierując się do nastolatków, a inny – do właścicieli luksusowych aut.

Ważne, aby Twój “voice” był spójny z tożsamością marki, ale jednocześnie bliski i zrozumiały dla danej grupy docelowej. Zastanów się, czy chcesz brzmieć formalnie, a może wręcz przeciwnie – nieformalnie i z humorem. To wszystko zależy od tego, jaki wizerunek Twojej firmy chcesz budować.

Równie istotne jest uwzględnienie różnic kulturowych, jeśli Twój sklep wychodzi poza lokalny rynek. Niektóre sformułowania, metafory czy wezwania do akcji mogą być niepoprawne lub niezrozumiałe dla odbiorców z innego kręgu kulturowego. Dlatego warto starannie przeanalizować, jak Twoja komunikacja będzie odbierana w różnych kontekstach.

Dobrą praktyką jest również inkluzywny UX writing, który bierze pod uwagę potrzeby użytkowników o specjalnych potrzebach – na przykład osób z niepełnosprawnościami. Dzięki temu Twoje treści będą dostępne dla szerszego grona odbiorców.

Zadbaj o czytelną strukturę treści

Kolejnym kluczowym aspektem dobrego UX writingu w e-commerce jest czytelna i logiczna struktura treści na Twojej stronie. Badania pokazują, że użytkownicy sklepów internetowych raczej skanują tekst wzrokiem, niż czytają go dokładnie. Dlatego musisz zadbać, aby najważniejsze informacje były łatwe do znalezienia.

Pomocny w tym może okazać się wzorzec F-kształtnego skanowania, zgodnie z którym wzrok użytkownika podąża mniej więcej po literze F. Oznacza to, że powinno się umieszczać najważniejsze treści w górnej części strony oraz na jej lewej kolumnie. Reszta powinna być prezentowana w logiczny, przejrzysty sposób.

Pamiętaj też, by unikać długich, zagmatwanych bloków tekstu. Zamiast tego staraj się korzystać z krótkich, zwięzłych zdań i akapitów. Dobrze sprawdzają się także listy punktowane, tabele czy infografiki – wszystko, co ułatwia szybkie przyswojenie informacji.

W tym kontekście warto również zadbać o odpowiednie formatowanie tekstu – użycie nagłówków, pogrubień, kursywy itp. Dzięki temu Twoi klienci będą mogli łatwo zorientować się w treści i szybko dotrzeć do interesujących ich informacji.

Pisz jasne i zwięzłe treści

Mówiąc o czytelnej strukturze, nie sposób pominąć samej jakości i treści tekstu. Kluczem do stworzenia skutecznego UX writingu jest bowiem pisanie jasnym, zwięzłym i zrozumiałym językiem.

Należy unikać skomplikowanych słownictwa, długich, zawiłych zdań oraz niejasnej terminologii. Zamiast tego, staraj się formułować komunikaty w prosty, bezpośredni sposób, aby użytkownicy mogli od razu zrozumieć, o co chodzi.

Przykład:

Zła wersja: “Z uwagi na pojawienie się nieprzewidzianych okoliczności, realizacja Twojego zamówienia może ulec opóźnieniu. Prosimy o wyrozumiałość i przepraszamy za utrudnienia.”

Lepsza wersja: “Twoje zamówienie może się opóźnić. Przepraszamy za niedogodności.”

Jak widzisz, druga wersja jest o wiele bardziej zwięzła, przejrzysta i oszczędza czas użytkownika. To powinno być podstawową zasadą tworzenia treści UX w e-commerce.

Stwórz opisy produktów, które sprzedają

Kolejnym kluczowym aspektem UX writingu w sklepie internetowym są opisy produktów. To tutaj UX writer ma okazję zaprezentować ofertę w taki sposób, by zachęcić klienta do zakupu.

Dobre opisy produktów to więc coś znacznie więcej niż tylko lista specyfikacji technicznej. Powinny one:

• Być skoncentrowane na potrzebach i korzyściach klienta, a nie tylko na samych cechach produktu
• Używać języka, który jest zrozumiały i bliski danej grupie docelowej
• Zawierać emocjonalne argumenty, które wpływają na decyzje zakupowe
• Być krótkie, zwięzłe i łatwe do przebrnięcia
• Być wspierane przez odpowiednie elementy wizualne, takie jak zdjęcia, infografiki czy animacje

Przykład:

Zła wersja opisu: “Nasz najnowszy model XYZ to pełnowymiarowy telewizor LED z rozdzielczością 4K. Wyposażony jest w zaawansowany procesor obrazu, technologię HDR oraz funkcję Smart TV.”

Lepsza wersja opisu: “Zanurz się w niesamowitym, kinowym przeżyciu dzięki naszemu telewizorowi XYZ. Dzięki 4K i technologii HDR, każdy obraz ożyje w Twoim salonie z niezwykłą żywością i detalami. A dzięki wbudowanemu systemowi Smart TV, masz dostęp do tysięcy filmów, seriali i aplikacji – wszystko w zasięgu Twoich palców.”

Widzisz różnicę? Druga wersja nie tylko przekazuje znacznie więcej informacji w bardziej zwięzłej formie, ale także podkreśla kluczowe korzyści, jakie odniesie klient. To właśnie powinno być celem UX writingu w opisach produktowych.

Wspieraj się elementami wizualnymi

Choć UX writing w e-commerce dotyczy przede wszystkim tworzenia tekstów, warto pamiętać, że możesz wesprzeć się również elementami wizualnymi. Badania pokazują, że ludzki mózg przetwarza obrazy 60 000 razy szybciej niż tekst, dlatego grafiki mogą znacznie ułatwić zrozumienie i przyswojenie kluczowych informacji.

Zastanów się, w jaki sposób możesz wykorzystać zdjęcia, infografiki, schematy czy animacje, aby wspomóc i uatrakcyjnić Twoje teksty. Może na przykład zamiast długiego opisu rozmiarów produktu, wystarczy schematyczny rysunek z wymiarami? A przy opisie kolorystyki – zdjęcia dostępnych wariantów?

Pamiętaj tylko, by nie przeładowywać strony zbyt dużą liczbą grafik. Treść wizualna powinna być starannie dobrana i zintegrowana z tekstem, tak by tworzy